서종혁 유승우 김경덕 2018-11-15T07:54:33Z 2018-11-15T07:54:33Z 1993-12 R290 http://repository.krei.re.kr/handle/2018.oak/14362 머리말 제 1 장 서론 1. 연구의 중요성 2. 연구의 목적과 방법 3. 보고서의 구성 제 2 장 쌀의 상품 차별화에 대한 이론적 검토 1. 서론 2. 차별화의 정의 3. 차별화의 성립조건 4. 쌀의 차별화 동기 5. 차별화의 형태 6. 차별화의 수단 7. 차별화의 결정요인 8. 차별화가 시장성과에 미치는 영향 제 3 장 쌀의 상품 차별화 현황 1. 서론 2. 쌀의 상품 분류 3. 쌀의 상품 차별화 수단과 가격 4. 쌀의 상품 차별화에 대한 정책 지원 제 4 장 쌀의 차별화에 대한 소비자 반응 1. 서론 2. 차별화에 대한 소비자 인식 현황 3. 차별화된 쌀에 대한 구매형태 및 품질 판단기준 4. 소비자 유형별 쌀 차별화 인식 및 구입형태 5. 소비자 효용 분석 6. 최대지불의사 분석 7. 요약 및 결론 부록 소비자의 기본통계 제 5 장 쌀의 생산과 차별화사업 성과 분석 1. 연구의 목적과 방법 2. 쌀 차별화와 품질조건 3. 차별화사업 참여 동기와 수단 4. 차별화의 자연조건과 벼 생산기술 5. 차별화를 위한 가공 및 판촉활동 6. 차별화의 지역적 단위 7. 차별화의 성과 분석 8. 지역별 차별화계획 부록 전통미의 차별화사례: 경기 김포 「자광벼」 제 6 장 쌀 차별화의 발전 방향과 지역별 전략 1. 서론 2. 상품 차별화의 기본 방향 3. 관련 주체의 역할과 과제 4. 쌀의 지역 차별화전략 부록 일본과 미국의 쌀 차별화제도 1. 연구의 필요성과 목적 쌀은 국내 농업에서 가장 큰 비중을 차지하는 농산물임에도 불구하고 여태까지는 거래되는 상품이 비교적 동질적이고 다수의 생산자와 소비자가 참여함에 따라 시장구조가 완전경쟁에 가까운 상태를 보여왔다. 그러나 최근에 와서 국민소득 수준이 향상됨에 따라 다양한 형태의 쌀이 공급되고 있으며, 특히 쌀의 품질 고급화는 농산물시장의 개방화와 더불어 강조되고 있다. 쌀의 차별화 추세는 쌀 시장의 여건변화와 밀접한 관계가 있다. 첫째, 국내 수요 측면에서는 소득수준의 향상과 더불어 소비자들의쌀에 대한 선호가 다양해졌으며, 고품질에 대한 소비자 선호는 과거에 비하여 현저하게 증가하고 있다. 둘째, 국내 공급 측면에서 쌀 생산과 관련된 기술이 과거에 비하여 발달됨으로써 다양한 품질의 쌀 생산이 가능하게 되었다. 또한 가공기술의 발달로 인하여 가공과정에서의 쌀의 품질 향상도 가능한 단계에까지 이르렀다. 셋째, 쌀 시장 전체의 수급 불균형으로 인하여 쌀의 공급의 수요를 초과하는 단계에서 쌀 생산 농가들은 농가 단위 또는 지역단위로 품질의 차별화를 통하여 쌀의 판로 확보를 모색하고 있다. 넷째, 쌀 시장 개방과 관련하여 국내산 쌀의 품질 경쟁력의 제고와 함께 외국산 쌀과 국내산 쌀을 소비자들이 쉽게 구별할 수 있도록 쌀의 차별화가 시도되고 있다. 이와 같은 국내 쌀 시장의 여건 변화를 고려하여 정부나 생산단체에서는 쌀의 품질 고급화와 지역 차별화를 추진하고 있다. 정부에서는 고품질 쌀 생산을 도모하기 위하여 우량벼품종의 육성과 재배기술 개선에 대한 연구와 함께 저장 및 가공산업을 위해 미곡종합처리장(RPC)설립에 대하여 정책적으로 지원하고 있으며, 품종별 구분수매제도를 도입하기 위한 농산물(벼) 검사제도의 개편을 계획중에 있다. 한편 농협에서는 고품질 지대미 및 청결미 생산사업을 통하여 쌀의 지역차별화 사업을 추진하고 있다. 여기에는 전국적으로 258개 단위농협이 참여하고 있으며(1992년 기준), 최근에는 사업실적이 우수한 97개 조합을 선정하여 집중적인 지원을 하고 있다. 그러나 아직까지는 생산농가나 지역단위 농민단체, 그리고 지방정부도 쌀 차별화의 방법이나 성과에 대한 전문지식을 지니고 있지 못하고 있고 차별화에 대한 장기적인 목표나 방법을 제시하지 못하고 있는 실정이다. 따라서 이 연구는 현재 국내에서 진행되고 있는 쌀의 차별화 현황을 분석하고, 이를 기초로 차별화사업의 지역별 발전전략과 정책 방향을 제시함을 목적으로 한다. 2.연구방법 가.자료 (1) 쌀의 차별화 분석에서는 1차 자료로서 소비자 가구 조사자료와 차별화사업에 참여하고 있는 단위농협과 개별업체에 대한 조사자료가 이용되었다. 2차 자료로서는 쌀의 유통 및 정책 관련 정부 및 농협의 자료가 이용되었다. (2) 1차 자료는 다음과 같은 방법으로 수집하였다. ① 소비자가 가구 조사 서울지역 학교(유치원, 초·중고 및 대학교, 대상학교는 소득수준 등을 고려하여 지역별 유의 선정하였으며 총13개교 조사) 학부모를 이용하여 총900부의 조사표를 배부 : 이 중 회수된 722개 조사표를 분석함. ② 쌀 차별화사업 참여 단위농협 전국 단위농협중 쌀 차별화 사업에 참여하고 있는 98개 단위농협과 개별업체에 대한 우편(전수)조사 : 이 중 회수된 73개 단위농협의 쌀의 지역별 차별화 조사표를 분석 대상으로 함. 나.분석방법 (1) 쌀 차별화 현황 분석 : Cross-table분석 (2) 소비자 선호 분석 : ANOVA 분석, Hedonic Analysis,Conjoint Analysis (3) 단위농협의 차별화사업 경제 분석 : B/C Analysis, 차별화 수단 및 판매 촉진요인 분석 3 . 연구내용 가. 차별화의 개념과 관련 이론 나. 쌀의 상품 차별화 현황 (1) 쌀의 상품 분류 (2) 쌀의 상품 차별화 수단과 가격 (3) 쌀의 상품 차별에 대한 정책 지원 다. 쌀의 차별화에 대한 소비자 반응 (1) 차별화에 대한 소비자의 인식 (2) 차별화 유형 (3) 차별화된 쌀의 구매 형태 (4) 특성가격과 품질요인과의 관계 (5) 소비자계층의 구분과 대응전략 라. 쌀의 생산과 차별화사업 성과 분석 (1) 쌀 차별화와 품질조건 (2) 차별화사업 참여 동기와 수단 (3) 차별화의 자연조건과 벼생산 기술 (4) 차별화를 위한 가공 및 판촉활동 (5) 차별화와 지역적 단위 (6) 차별화의 성과 분석 마. 차별화의 경제적 효과 (1) 차별화와 경제적 효율 (2) 차별화와 계층간 소득 분배 (3) 차별화와 지역간 국제간 경쟁 바. 쌀 차별화의 발전 방향과 전략 (1) 상품 차별화의 기본방향 (2) 관련 주체의 역할과 과제 (3) 쌀의 지역 차별화 전략 4. 연구결과 요지 가. 쌀의 상품 차별화와 관련된 경제주체들의 역할과 과제 (1) 농가 ① 쌀에 대한 인식의 전환 ㉮ 쌀은 과거부터 자급자족의 목적이나 정부수매를 목적으 로 생산하였기 때문에 시장에서 잘 팔릴 수 있다는 인식이 크게 발달되지 않았다. ㉯ 종전과는 달리 소비자들은 자기가 소비하는 쌀의 품종과 생산지, 그리고 생산자가 누구인가를 알고 싶어한다. 식품으로서의 안전성이나 미질이 쌀 선택의 중요한 기준이 되고 있어 신뢰할 수 있는 공급자를 찾기 때문이다. 따라서 생산농민도 이제 쌀에 대한 인식을 새롭게 해야 한다. ② 소비자들의 선호 변화와 대응 ㉮ 경제 발전과 더불어 소득이 높아짐에 따라 소비자들이 고품질미를 선호하는 추세로 바뀌고 있다. 특히, 식품으로서의 안전성에 대한 소비자들의 높은 관심을 감안할 때 쌀 생산과정중 화학비료와 농약의 사용을 감소하는 것이 필요하다. ㉯ 앞으로 소비자들이 외면한 국내 농업의 유지는 점점 더어려워진다. 따라서 소비자들이 원하는 안전성이 보장되면서 환경을고려한 쌀 농업이 필요하다. 이와 같은 점을 감안한다면 농가들은 환경 보전적인 쌀 농사를 적극 시도해야 한다. ③ 고품질 쌀의 재배기술 습득과 수용 고품질 양질미의 생산기술은 벼 품종의 선택과 재배기술과 밀접한관계가 있는바, 농촌진흥청에서 권장하고 았는 재배기술을 요약하면다음과 같다. ㉮ 품종 선택 가장 간편하고 효과적으로 맛있는 쌀을 생산하기 위해서는 최근에육성 보급중인 장려품종을 선택하는 것이 중요한데, 최근에 육성된 일품벼, 진미벼, 동진벼 등은 관능검사 결과 지금까지 밥맛이 좋다고 알려져 왔던 추정벼나 의국 품종인 칼로스(미국), 고시히까리(일본)에 비해 밥맛이 더 좋은 것으로 평가되었다. ㉯ 토양 조건 양질미 생산을 위한 토양 조건은 양분의 유지력과 땅심이 높은 토양이다. 토양이 건조하냐 습하냐에 따라서 벼 생육과 미질 변화가 초래하는데, 습답보다는 건답이 수량과 품질의 안정도가 높다. 또한 이탄토에서 생산된 쌀은 완전 미율이 떨어지고, 밥의 조직감이 낮으며, 전분점도가 낮아져 미질이 떨어지게 된다. 이러한 곳은 객토를 해주면쌀의 외관 및 이화학적 특성이 좋아져 미질을 크게 향상시킬 수 있다. ㉰ 재배 시기 벼 생육이나 미질면에서 적기에 모를 내는 것이 바람직하고, 늦심기보다는 일찍 심는 것이 아밀로그램 특성의 최고점도가 높아 식미특성이 양호하다고 알려져 있다. 그러나 너무 일찍 심으면 심복백미가 증가하므로 지대별로 적기에 모내기하는 것이 유리하다 ㉱ 시비량 지나치게 비료를 많이 주게 되면 병충해 발생과 쓰러짐을 조장할뿐만 아니라 쌀의 외관 및 이회학적 특성을 저하시켜 밥맛을 크게 손상시키므로 벼 생육과 수량에 영향을 주지 않는 한도내에서 비료를 적게주는 것이 좋은데, 특히 생육 후기에 웃거름 을 줄 때에는 질소비료를 너무 많이 주지 않도록 주의해야 한다. 기계 이앙과 동시에 밑거름 1회 사용만으로 모든 시비를 끝내는 측조시비는 시비노력이 절감됨과 동시에 미질 향상을 도모할 수 있는 시비기술이다. 현재까지의 시험결과를 보면 질소비료의 표준량이 1Oa당1lkg보다 적은 7kg를 사용하면 수량은 조금 떨어지지만 완전미의 비율이 높아 미질을 향상시켰다. ㉲ 수확·건조 수확이 너무 빠를 경우 덜 여문 쌀이, 너무 늦어질 경우 금간 쌀이증가하므로 적기 수확이 중요한데, 겉으로 보기에 벼 잎이 녹색을 떠고 있더라도 벼 이삭이 누렇게 익으면 수확해야 한다. 건조기에 고온건조하면 쌀알 내외부의 수분확산 차이를 유발시켜 금간 쌀이 많아지므로 50t 이하에서 서서히 말리도록 한다. (2) 차별화사업 참여 주체(단위농협, 도정업체) ① 제품 개발능력의 제고 ㉮ 쌀의 가공(도정)과 포장에 참여하고 있는 대부분의 업체 체들은 경영규모가 영세하다. 그래서 기업내부에는 신제품 개발과 관련된 실험실이나 디자인 개발, 그리고 시장조사를 전담하는 부서를 별도로 갖추지 못하고 있다. 이와 같은 기업 내부적인 요인으로 인하여 쌀의 가공업체들은 기업환경의 여건 변화를 적절히 대응하지 못하고있다. ㉯ 대부분의 단위농협에서 생산되고 있는 청결미의 도안과 포장상태가 우수하지 못하며, 새로운 상품이 계속 공급되지 못하고 있는 것도 이와 같은 이유 때문이다. ㉰ 또한 쌀 차별화사업에 신규로 참여하고자 하는 업체도 자본 조달문제와 함께 기술 개발 문제를 애로 사항으로 지적하고 있다. 기술개발능력을 제고시키기 위해서는 기본적으로 최소한의 전담인원을 배치하는 것이 필요하다. ② 시장 세분화와 판매전략 ㉮ 차별화된 쌀이 판매에서 성공하기 위해서는 시장 세분화(market segmentation)와 이에 맞서는 판매전략의 구사가 필요하다. 그러나 대부분의 쌀 가공참여업체들은 이 부분의 중요성을 제대로 인식하지 못하고 있다. ㉯ 쌀 시장이 수직적 차별화가 보다 뚜렷한 상태하에서는 소득 계층별로 시장을 세분화하는 판매전략이 우선적으로 이루어져야 한다. 이를 위해서는 먼저 현재 거래하고 있는 구매자들의 소득수준을 파악하고, 이에 맞는 품질의 쌀을 공급해야 한다. ㉰ 그러나 현재 쌀 차별화사업에 참여하는 많은 단위농협 들이 이와 같은 전략과는 무관하게 고품질의 쌀을 저소득층에서 공급하는 사례가 많다. ㉱ 쌀의 상표화 전략에서 중요한 것은 먼저 소비자들에게 상표를 인식시키고, 상품을 공급하는 것이다. 쉽게 말하면 상표 광고를 먼저 하고 상품을 공급하는 것이다. 그러나 중소기업 형태를 띤 쌀공급업체로서는 독자적으로 상표 광고가 힘든 일이다. 따라서 쌀의 차별화수단으로 지역의 이미지가 활용되어야 한다. (3) 정부 ① 수매방출제도 ㉮ 쌀의 정부 수매와 방출은 1948년 정부 수립과 동시에 시행되어 오늘에까지 이르렀다. 따라서 벼 수매시 등급과 가격, 그리고 이의 방출가격은 정부가 결정하였다. 그런데 지금까지 이 부분과 관련된 정부정책은 쌀의 차별화를 촉진시키기보다는 오히려 저해시키는 부분이 많다. ㉯ 현재 정부의 수매제도는 쌀의 품질을 고려하지 않고 있다. 따라서 정부 수매가격은 쌀 시장에서의 양질미에 비하여 높다.1993년의 정부 수매가격은 80kg 한가마에 132.830원(청미.1등급)-126,920원 (정미 2등급) 인데 비하여 농가의 시장판매 가격은 가마당105,000원 (저 급미 )-115,000(고급미 ) 이다. ㉰ 더구나 정부 수매에서는 쌀의 품질과 직결되는 산지나 품종을 고려하지 않고 있다. 단지 수분과 이물질, 그리고 벼의 손상정도만을 고려한다. 따라서 농가들은 미질보다는 수확량이 많은 품종을 선호 하고, 벼의 건조도 태양건조보다는 건조기를 이용한 화력건조방식을 보다 선호한다. ㉱ 앞으로 쌀의 품질 향상을 위해서는 쌀의 구분수매를 조기에 실시해야 한다. 즉, 쌀의 산지와 품종에 따라 수매가격에 차등을두어야 한다. 이와 같은 제도의 정착을 위해서는 ]973년부터 실시한일본의 쌀 구분수매제도를 참고할 필요가 있다. ㉲ 쌀의 방출에 있어서도 미질의 향상을 통하여 「정부미=열등미」로 되어 있는 소비자들의 인식을 바꾸어야 한다. 이를 위해서는 벼의 장기 저장은 가능한 지양하고, 구분수매에 의하여 확보된 벼를 품종과 산지에 따라 차등가격으로 가공업체(농협, 정부미도정업자) 에게 판매하여야 한다. ② 품질 보증제도의 확대 실시 ㉮ 쌀의 품질 보증은 다른 농산물보다 더욱 필요한 측면이 있다. 소비자들의 육안으로는 쌀의 품질을 식별하기가 어려운 특성 때문이다. 더구나 우리 나라 쌀 시장은 건전한 상관습이 확립되지 않아호남미나 충청미가 경기미로 둔갑하고 있는 사례가 많다. ㉯ 한편 소비자들의 대부분은 쌀의 품질 보증제도에 대해 서 잘 알지 못하고 있다. 쌀의 품질 보증제도가 최근에 시작되었기 때문이다. 따라서 소비자들에게 정부가 품질 보증을 시기하고 있는 것을 보다 적극적으로 홍보할 필요가 있다. ㉰ 쌀의 품질 보증은 이상과 같은 쌀시장의 특성을 감안하 여 당분간은 정부가 직접 관장할 필요가 있다. 그러나 장기적으로는생산자가 자기 책임하에 품질 보증을 할 수 있도록 제도를 바꾸어야한다. 정부 관리에 따른 경직성 등으로 인한 비효율성을 줄일 수 있기 때문이다. 그리고 저품질 쌀이 고품질로 둔갑하는것에 대한 소비자고발제도나 벌칙을 강화해야 한다. ③ 지나친 쌀 가격의 통제 지양 ㉮ 지금까지 정부는 물가 안정차원에서 쌀의 소비자가격을 지나치게 통제하여 왔다. 그래서 품질이 우수한 고품질 쌀의 판매가격도 역제하여 왔다. 고품질의 쌀이 생산과 가공과정에서 추가비용이 발생될수 있는 점을 감안한다면 이러한 정책은 지양되어야 한다. ㉯ 앞으로 정부의 물가관리도 쌀의 차별화를 유도하는 방향으로 전환되어야 한다. 이를 위해서는 표준미 제도를 도입할 필요가있다. 즉, 차별화되지 않은 중급미를 가격관리의 대상에 포함하되, 차별화된 쌀은 물가관리 대상품목에서 제의시키는 것이다. 나. 국내산 쌀의 차별화에 대한 소비자 선호 분석에 의한 지역별 차별화 전략 (1) 우등재적 쌀과 Lemon재적 쌀 생산지 ① 우등재적인 쌀 생산지(예: 경기미, 간척미, 유기미 생산지역) 에서는 지역적 이미지의 제고에 주력하는 것이 유리하다. ② 반면 Lemon재적 쌀 생산지에서는 소비자들의 쌀 차별화에 대한 선호가 지역적 요소 이외에도 품종 개량, 재배기술 개선(유기질 비료의 다량시용 등), 포장 등이 주요한 결정요인임을 감안하여 양질미 품종(장려품종) 보급 및 재배법 개선과 가공포장방법의 개선이 필요하다. ③ 그리고 지역내의 양질미 생산지에 대해서는 품질 보증제의 도입과 함께 초기에는 저가정책을 병행하여 소비자의 잘못된 인식을 변경시켜야 한다. 그후 소비자의 인식이 전환되었을 때 고가정책으로 전환하는 것이 필요하다. (2) 경기도 이외 지역중 지역 이미지가 뛰어난 지역쌀의 차별화에 대한 소비자 선호가 쌀의 품종, 지역, 포장 및 안정성이 높은 것들을 감안하여 지역 이미지가 높은 지역은 이러한 점을 차별화로 연결시키도록 한다. ① 청정지역으로서 이미지가 뛰어난 지역:오염이 덜된 산간 지역의 청정미, 민통선지역, 간척지역 ② 타농산물과 연계한 차별화: 금산, 강화, 풍기의 인삼쌀 (건조인삼의 입자화 + 쌀 혼합) (3) 가공용 쌀 재배적지(전통식품, 양조사업이 발달된 지역) 전통식품(고추장, 한과)과 양조산업(술)용 등 가공용 쌀 생산에 주력한다. 즉, 수량이 많고 생산비가 상대적으로 낮은 다수확품종의 통일계통의 쌀을 생산토록 한다. (4) 쌀 재배의 지역적 여건이 불리하고 지역이미지도 뛰어나지 않은지역(충청, 경상도 지역) 혼합미(멥쌀+찹쌀)의 가공생산으로 식용으로서의 품질향상으로 열등요인을 극복한다 (찰기의 보충). (5) 차별화의 선발지역과 후발지역 ① 선발지역에서는 제품의 이미지 제고를 위한 계속적인 노력으로 후발업체의 시장진입적인 요소를 제거토록 한다(상표 등록, 최신가공시설의 계속적인 도입 등) ② 한편 후발지역에서는 신규차별화의 효과가 낮은 점을 감안하여 차별화와 요소의 발굴에 치중한다(유기미, 청둥오리미 등). 또한 지역외 판매보다는 지역내 소비계층 공략에 치중하며, 고정거래처확보에 주력토록 한다(명원, 대기업체 구내식 당 등). 5. 연구결과의 활용 이 연구는 쌀의 지역별 차별화 전략의 방향을 제시함으로써 농산물의 수입 개방 압력에 대응하고, 나아가 농가소득을 제고시킬 수 있는 정책수단의 개발에 필요한 기초자료로 활용될 것이다. 쌀의 지역별 차별화 전략 Strategies for the Differentiation of Agricultural Products : The Case of Rice KREI 보고서 Suh, Chonghyuk Ryu, Seungwoo Kim, Kyeongduk