전창곤 2018-11-15T07:57:21Z 2018-11-15T07:57:21Z 2003-12 R458 http://repository.krei.re.kr/handle/2018.oak/14597 A Study on the Effective Strategy to make Agricultural Allied Brand With competition among regions and producers growing intense in the agricultural product markets, brand-making becomes even more urgent to cultivate and secure stable markets. To increase economic effect of brand, many organizations are pursuing allied brand. The purpose of this study is to propose the effective strategy to create allied brand. Brand-making for agricultural products are flooded with problems: for instance individual and similar brands, inconsistent quality control, instabe material supply, distorted recognition on brand-making, collusion between individual and allied brand, insufficient legal registration, and poor management. Field survey by subject and type was implemented to analyze success and failure factors of allied brand-making. Even though there are small differences, the success factors can be summarized as thorough quality control, abundant material supply, satisfaction of consumers' needs, and effective marketing. The failure factors include inefficient brand-making, excessive brand utilization, inadequate quality control and commercialization, and poor management. The task of successful brand-making would require maintenance of uniform quality via firm quality management, joint commercialization and scaling, thorough brand management, and effective brand development. The advancing strategies are also important for allied brand-making, and should be closely development of effective brand image, brand naming and design strategy, systemic brand management strategy, and effective brand marketing strategy. Researchers: Jeon Channg-Gon E-mail Address: pds8382@krei.re.kr 제1장 서 론 1. 연구의 필요성 및 목적 1 2. 선행 연구 검토 3 3. 연구 범위 및 방법 5 제2장 농산물 브랜드화 이론 1. 브랜드의 개념 및 구조 7 2. 브랜드의 기능과 자산 19 3. 농산물 브랜드화의 기본조건 25 제3장 농산물 브랜드화 실태 및 문제점 1. 농산물 브랜드화 현황 29 2. 농산물 브랜드화 주요 정책 35 3. 농산물 브랜드화의 문제점 39 제4장 공동브랜드 개발 및 마케팅 전략 1. 공동브랜드 개발 유형 46 2. 공동브랜드 마케팅 전략 유형 57 제5장 공동브랜드 개발?운용사례 분석 1. 철원 오대쌀 61 2. 임금님표 이천쌀 74 3. 안성마춤 79 4. 맑을 淸 85 5. 한송정(韓松精) 90 6. 참마을 배 101 7. 통일로 가는 길목 108 제6장 공동브랜드화의 성공요건과 발전전략 1. 공동브랜드화의 성공요건 113 2. 공동브랜드화 추진 방안 116 ABSTRACT 123 참고문헌 125 1. 연구의 필요성과 목적 국내 농업 생산 및 수요 여건의 변화와 농산물 수입의 급증으로 농산물의 구조적 시장공급 과잉 현상이 고착화되고 있다. 그 결과 농산물시장에서 생산자간?지역간 경쟁이 심화되면서 시장개척 및 안정적인 판로 확보를 위한 상품 차별화가 시급한 과제로 등장하였다. 국내 및 국제시장에서 농산물 판매경쟁이 치열해짐에 따라 많은 생산자들이 안정적인 판로 확보, 상품 차별화 및 고부가가치화를 위한 다양한 브랜드화를 추진하고 있다. 그러나 우리나라의 농산물 브랜드화는 개별브랜드 중심으로 추진되어 브랜드 간 차별화가 이루어지지 못하고, 브랜드의 관리 부실 등으로 브랜드화의 경제적 효과가 미흡한 실정이다. 이에 따라 생산자단체, 지방자치단체 등이 중심이 되어 광범위한 지역범위를 포함하고, 여러 품목의 농산물을 하나로 통합하는 공동브랜드화를 추진하고 있다. 그러나 현재의 공동브랜드화는 법적 등록률 저조, 광역범위 품질관리의 어려움, 공동브랜드화 인식 결여, 운용시스템 미흡, 브랜드 관리 부실 등으로 수많은 공동브랜드가 유명무실한 것으로 나타나고 있다. 따라서 다양한 주체에 의해 추진되고 있는 포괄적이고 추상적인 공동브랜드화의 실태와 문제점을 분석하여 효율적 공동브랜드화의 발전방안을 모색하여 제시할 필요성이 있다. 이 연구의 목적은 농산물의 공동브랜드화 및 브랜드마케팅의 실태 및 문제점을 분석하여 효율적인 공동브랜드화의 추진 전략을 제시하는 데에 있다. 2. 농산물 공동브랜드화 실태 및 문제점 농산물 브랜드 수는 지속적인 증가 추세이다. 농산물 브랜드 수는 1999년 말 3,215개에서 2002년 말 4,995개로 55% 이상 증가하였다. 이 중 공동브랜드 수는 966개로 전체의 19.5%이며, 작목반, 영농조합법인, 지역 농협, 전문농협, 생산자 임의단체 등과 같은 개별 생산자조직이 브랜드화 주체가 된 개별브랜드는 3,989개로 전체의 80.5%를 차지하고 있다. 브랜드 형태별 1999년 대비 증가율을 보면 공동브랜드는 84.5% 증가, 개별브랜드는 25.2% 증가하여 공동브랜드 수의 증가율이 매우 높은 것으로 나타나고 있다. 브랜드 중 특허청에 등록되어 있는 브랜드는 1,740개로 전체의 35.1%이며, 미등록된 브랜드는 3,215개로 전체의 64.9%를 차지하고 있다. 등록 여부를 개별브랜드와 공동브랜드로 구분하여 보면 먼저 개별브랜드의 경우 등록 브랜드 수는 933개로 전체 개별브랜드의 29.2%이며, 공동브랜드의 경우 등록비중은 59.2%로 공동브랜드의 등록비중이 월등히 높다. 그러나 개별브랜드와 공동브랜드에 대한 엄격한 기준이 없이 브랜드화 주체가 임의로 구분한 자료를 이용하여 집계한 것이므로 엄격한 의미에서의 개별브랜드와 공동브랜드의 비중이 다르다고 할 수 있다. 공동브랜드로 분류된 것 중에는 브랜드화 추진 주체가 시?군 등과 같은 지자체의 행정조직, 생산자조직의 연합체 외에도 개별조합, 개별 작목반, 개별 법인, 기타 생산자 임의 조직, 농협중앙회, 중앙회 시?군지부 등의 브랜드도 공동브랜드로 구분되고 있다. 공동브랜드화 추진 주체는 시?군청, 생산자조직 연합체, 개별조합, 개별 작목반, 농협중앙회 시군지부, 도 지역본부, 영농조합법인, 기타 임의단체 등 매우 다양하게 나타나고 있다. 2002년 말 우리나라 농산물 공동브랜드화의 주체는 총 452개로 나타나고 있다. 이 중 시?군청의 비중이 23.0%로 가장 높게 나타나고 있으며, 다음으로 개별 지역 농협 22.8%, 개별 작목반 21.7%, 기타 임의조직 12.3%, 영농조합법인 8.0%, 생산자조직 연합체 6.9% 순으로 나타나고 있다. 한편 우리나라 농산물 브랜드화의 문제점으로는 첫째, 개별브랜드 및 유사 브랜드의 난립 문제를 들 수 있다. 영세 생산자조직별 브랜드화로 낮은 인지도를 나타내고 있다. 공동브랜드화도 대부분 면 단위 농협이나 영농조합 중심의 소규모 다품목 브랜드화이다. 둘째, 일관된 품질관리와 물량공급의 불안정성이다. 소규모 브랜드화로 균일품질의 안정적 공급불가로 인지도와 신뢰도 저하의 요인이 되고 있다. 셋째, 브랜드화를 마케팅 전략보다 단순한 포장디자인과 포장규격 개발수준으로 인식하고 있는 것이다. 이에 따라 포장화에 대한 과다한 비용지출이 나타나고, 브랜드 관리 측면과 브랜드마케팅 측면을 무시한 생색내기식이 대부분이다. 넷째, 공동브랜드와 지역조합 중심의 개별브랜드 간에 유통충돌로 공동브랜드 관리 부실 및 이미지가 하락하는 현상이 발생되고 있다. 고품질 우수농산물은 개별브랜드 출하하고, 저품질 농산물은 공동브랜드로 출하하는 경향이 나타나고 있는 것이다. 다섯째, 개발브랜드의 미등록으로 법적 보호가 불가능하다. 상표등록을 하지 않아 법적 보호를 받지 못하여 브랜드 도용 및 유사상표 유통의 요인을 제공하고 있다. 여섯째, 브랜드에 대한 생산자의 인식의 한계와 브랜드 사후 관리의 부재이다. 브랜드를 자산적 개념이 아닌 단순한 상품 이름으로만 인식하는 경향이 있으며, 개발주체의 영세성, 비전문성, 사후관리 투자부족, 전문 인력과 관리조직 미흡으로 브랜드화 효과가 저조하다. 3. 공동브랜드화의 성공 및 실패 요인 공동브랜드화의 성공 및 실패 요인을 분석하기 위해 공동브랜드화 유형별, 추진 주체별 현지조사를 하였다. 공동브랜드화 유형별?추진주체별로 성공 요인은 약간의 차이가 나고 있지만 공통적인 성공 요인은 철저한 품질관리, 풍부한 물량공급, 소비자니즈 충족, 효과적인 브랜드 마케팅 전략 등으로 요약될 수 있다. 철저한 품질관리의 경우 재배관리에서부터 상품화 관리까지 철저하게 품질의 균일성 유지가 가장 중요한 요인으로 나타나고 있다. 상품품질의 균일성 유지가 일관성 있게 이루어짐으로써 소비자의 인지도와 신뢰성이 빠르게 그리고 지속적으로 확보되는 것으로 나타나고 있다. 그리고 풍부한 물량공급은 거래처가 원할 때 언제든지 원하는 량만큼 공급함으로써 거래의 지속성을 유지하고, 브랜드화 주체가 다양한 거래방법을 개발할 수 있다는 것이다. 소비자 니즈의 충족은 브랜드 상품화와 관계가 있다. 상품화 과정에서 항상 소비자와 거래처의 요구사항과 구매패턴 변화를 분석하여 소비자들이 원하는 다양한 포장규격으로 상품화하고, 감각적인 포장디자인 등을 통하여 소비자의 인지도와 신뢰성을 제고하는 것이다. 마지막으로 브랜드마케팅 전략은 철저한 브랜드 사후관리를 통하여 효과적인 브랜드 홍보 등을 들 수 있다. 공동브랜드의 홍보는 브랜드 개발주체뿐만 아니라 브랜드 사용주체 및 시?군 농업기술센터 같은 관련 기관들이 공동으로 홍보 전략을 마련하고 있는 것이다. 한편 공동브랜드화의 실패요인을 보면 여러 가지 측면에서 나타나고 있다. 첫째, 브랜드개발 전략에서 브랜드 이미지?브랜드네이밍?브랜드디자인 등에서 해당 지역의 농산물과의 연계성이 부족하다는 것이다. 둘째, 공동브랜드 적용 대상품목에서 해당 지역의 대표적인 농산물이 아니라 전국적인 인지도나 시장점유율이 낮은 수십 가지의 농산물을 포함하고 있어 인지도 확보전략에서 실패하는 것이다. 셋째, 생산 및 품질관리에서 개별 농가 위주의 생산체제로 농가 간 품질 차이가 크고, 공동적인 품질관리를 위한 구체적 재배 및 상품화 관리지침이 미흡하다는 것이다. 그리고 생산의 영세 분산성으로 공동 상품화가 이루어지지 못하고 있으며, 상품화 관련 조례와 규칙이 있으나 내용이 구체적이지 못하고 기준이 불명확하다. 마지막으로 공동브랜드 개발 후 총체적인 관리 부실로 브랜드 효과가 거의 나타나지 않고 있다는 것이다. 4. 공동브랜드화 과제와 추진방안 우리나라의 성공적인 농산물 공동브랜드화의 과제는 철저한 품질관리를 통한 품질의 균일성 유지, 상품화의 공동화와 규모화, 철저한 브랜드 관리, 공동브랜드의 마케팅 전략, 효과적인 브랜드 개발 등을 들 수 있다. 성공적인 공동브랜드화의 가장 핵심적인 요인은 철저한 품질관리를 통한 품질 차별화와 차별화된 품질의 지속적인 균질성 유지에 있다. 여기에는 재배단계의 품질관리, 상품화단계의 품질관리 및 차별화, 품질의 균일성 유지, 품질보증 시스템 확립 등이 포함된다. 이와 함께 개별브랜드화의 문제점을 극복하기 위해서는 브랜드화 상품의 규모화와 공동화이다. 또한 공동브랜드화의 효율적인 추진과 지속적인 브랜드화 효과를 얻기 위해서는 얼마만큼 개발된 브랜드를 효율적으로 관리하느냐에 달려 있다. 그리고 공동브랜드화의 효과를 극대화하기 위해서는 공동브랜드 대상 품목의 특성이나 범위나 규모를 고려한 효율적인 유통 및 판매전략 수립과 운용에 있다. 이와 동시에 성공적인 공동브랜드화는 효과적인 브랜드 개발에서 시작된다. 효과적인 공동브랜드의 개발은 적절한 브랜드이미지 개발, 브랜드디자인, 브랜드네이밍 전략 등이 잘 이루어져야 된다. 공동브랜드화 발전방안으로 첫째, 공동브랜드화의 범위와 추진조직의 적정화이다. 공동브랜드화의 필요조건인 품질균일성 유지, 공급의 지속성 유지, 체계적인 브랜드 관리를 위해서는 기존의 면 및 마을 단위의 브랜드화 범위를 시?군 단위로 확대하는 공동브랜드화가 필요하다. 공동브랜드화 대상 품목은 지역적 주산지가 형성된 특화작목의 경우 해당 지역 주산품 단일 품목을 대상으로 하는 것이 효과적이다. 그리고 주산지가 형성되지 않은 경우 시장점유율, 시장인지도, 재배기술, 품질 등을 고려하여 적정 수의 복합품목으로 구성하는 것이 효과적일 것으로 판단된다. 그리고 공동브랜드화 추진 주체는 해당 지역의 생산 여건이 지역경제에서 비중이 매우 큰 전국적인 주산지가 아닐 경우에는 브랜드 개발 및 추진 주체는 행정조직이 효율적이다. 그러나 해당 지역이 특정 품목의 전국적인 주산지일 경우에는 공동브랜드화 개발 및 추진 주체는 주산지내 생산자조직의 연합체로 구성되는 것이 효과적일 것이다. 둘째, 효과적인 브랜드 개발전략이다. 브랜드 컨셉 개발은 단계적인 개발전략이 필요하다. 컨셉 개발을 위해서는 해당 품목의 소비자의 구매 형태, 시장구조 및 경쟁 브랜드 등 정확한 시장구조 파악, 시장정보의 정확한 이해를 바탕으로 차별화되는 브랜드화 아이디어(개발목적, 의도 등) 도출, 시장조사를 통한 소비자 선호도가 가장 높은 컨셉 선택 등이 이루어져야 된다. 브랜드 컨셉 및 브랜드 개발 과정에서 대규모 유통업체와 공동으로 브랜드를 개발하는 방안도 고려해 볼 필요가 있다. 브랜드네이밍 전략은 해당상품의 인지도와 명성도, 타 지역에 대한 상대적 품질유리성, 해당 지역의 환경여건과 지역적 명성도 등에 따라 적절한 브랜드네이밍 유형을 선택하는 것이 바람직하다. 그리고 브랜드 디자인은 디자인의 단순성, 목표시장 소비자들의 감각적 수요충족, 기억적 시각적 효과가 중요하다. 셋째, 체계적인 브랜드 관리전략이다. 법적 등록과 함께 의장등록이나 품질인증제도, 지리적 표시제도, 원산지표시제도 등 유사 제도와의 연계성 확보를 통한 브랜드화 효과의 극대화가 필요하다. 이와 함께 품질의 균일성 유지를 위한 품질관리 체크시스템의 도입과 품질보증제가 필요하다. 또한 체계적이고 효율적인 브랜드 관리를 위해서는 전문 관리조직이 필요하다. 시?군 단위의 공동브랜드화 범위일 경우 브랜드 개발주체는 브랜드 메니저와 같은 전문 인력 확보와 전담부서 설치 등 관리조직체계 구축하는 것이 필요하다. 넷째, 브랜드마케팅 전략이다. 브랜드마케팅 전략 유형은 지역 역사성 부각형, 지역자원 및 자연환경 강조형, 목표시장 지향형 차별화형, 재배기술 및 상품속성 차별화형, 시장세분화 및 용도차별화형 등이 있다. 브랜드마케팅 전략 수립은 지역과 상품의 인지도?명성도, 생산의 지역적 유리성, 생산자의 조직화, 특정기술 도입 정도 등의 여건을 고려하여 선정하는 것이 바람직하다. 이와 함께 공동브랜드화 초기 인지도제고와 시장포지셔닝 확보를 위해서는 상품의 특성에 따라 세장을 세분화하여 목표시장을 설정하고 점차 목표시장을 확대하는 전략이 필요하다. 그리고 브랜드 상품이 소비자까지 연결될 수 있는 다양한 소포장이나 개별포장이 필요하며, 특히 도매 단계까지의 수송용 포장과 소비자 지향 소포장은 별도로 추진하는 것이 필요하다. 한국농촌경제연구원 농산물 공동브랜드화 실태와 발전 전망 A Study on the Effective Strategy to make Agricultural Allied Brand KREI 보고서 Jeon, Changgon 농산물 공동브랜드화 농산물유통