박문호 박현태 임송수 고욱 한혜성 박영구 2018-11-15T08:01:10Z 2018-11-15T08:01:10Z 2005-08 C2005-31 http://repository.krei.re.kr/handle/2018.oak/14851 Ⅰ. 제목 녹차 수출시장 진출 전략과 수출상품 개발 Ⅱ. 연구개발 목표 및 중요성 본 연구의 목적은 전면적인 국제시장 개방에 대응하여 녹차 수출시장 진출 전략을 수립하고 현지 수요에 맞는 수출상품(잎차, 티백녹차, 가루녹차) 개발방향을 제시하는데 있다. 최근 녹차가 건강식품으로 알려지면서 전 세계적으로 녹차에 대한 관심과 소비가 크게 증가하고 있어 시장전망도 매우 밝을 것으로 보인다. 이와 함께 녹차는 고부가가치의 경제작물로 다양한 가공품 개발과 관광 상품화를 통하여 지역경제에 큰 영향을 미치고 있기 때문에 녹차산업에 대한 관심도 높아지고 있다. 그러나 우리나라 녹차산업은 산업화 초기단계에 있으며, 향후 전면적인 시장개방의 위협에 직면해 있다. 한국 녹차산업의 발전을 위해서는 국내산업 유지를 위한 수비적 전략과 함께 경쟁력 있는 수출산업으로의 발전을 모색해야 한다. 따라서 본 연구에서는 국내 산업의 현황 및 문제점, 주요 수출입국의 산업실태를 조사하여 수출시장에 대한 진출 전략을 수립하고 해외 소비자 선호에 부합하는 녹차의 재배·가공기술을 개발하여 수출상품 개발방향을 제시하고자 한다. Ⅲ. 연구내용 첫째, 우리나라 녹차산업은 녹차 선진국인 중국, 일본 등에 비하여 가격·품질경쟁력, 상품개발 면에서 크게 뒤떨어져 있는 실정이다. 고유의 차 품종화가 이루어져 있지 않고 경사지 재배가 많아 중국, 일본에 비하여 단위당 수량이 낮다. 생산원가의 경우 중국은 한국의 27%, 일본의 주산지인 시즈오카는 65%, 가고시마는 35% 수준에 있다. 국내산업은 대부분 영세 사업체로써 자본·기술이 낙후되어 있어 가공 효율과 품질관리에서도 열위에 있다. 특히 주로 수작업에 의존하는 소규모 볶음식 제조방식은 제조원가면에서 불리하고 위생적 제품관리 등 품질 면에서도 문제가 많다. 둘째, 해외 시장동향을 살펴보면 주요 수출국인 중국은 녹차 수출의 약 70%가 아시아와 이슬람 국가에 집중되어 있으며, 오룡차는 주로 일본과 동남아로 수출하고 있다. 중국 차 산업은 차엽을 상표화하여 수출한 양이 적고, 대부분 가격을 위주로 한 낮은 수준의 경쟁을 하고 있다. 전반적으로 과학기술 부문의 투자와 부가가치가 높은 상품의 개발이 부족한 실정이다. 세계 최고의 녹차산업 강국인 일본은 규모화·기계화·자동화를 갖춘 우수한 생산기반을 가지고 있다. 또한 중국·베트남 현지에 대규모 다원을 확보하고 있어 여기서 생산된 것을 일본을 경유하여 한국으로 수출할 경우 경쟁력 확보가 더욱 어려울 것으로 보인다. 그러나 수출시 직면하고 있는 잔류농약문제 등 식품 안정성면에서의 문제가 현재 수출에 제약요인으로 작용하고 있다. 주요 수출국 중 하나인 베트남은 해외합작·투자사업으로 본격적인 차 수출국가로 발돋움하고 있다. 베트남은 양질의 자연환경과 값싼 인력을 확보하고 있어 앞으로 직접 투자개발 전망이 밝다고 할 수 있다. 주요 수입국인 구미제국은 녹차에 대한 인지도가 높아짐에 따라 잎차의 소비가 증가할 것으로 보인다. 특히 미국은 녹차 소비의 잠재력이 가장 큰 나라로서 음료, 티백 등 편의성을 우선하는 대중적인 차 시장을 형성하고 있다. 따라서 현지 주민의 이해를 도울 수 있고 편의성을 고려한 포장 디자인 개발이 요구되며, 한국 다도회, 상설 시음장(티 하우스)등 현지인의 인지도를 높일 수 있는 다양한 홍보활동이 필요하다. 셋째, 해외 소비자의 차 소비경향과 한국 녹차의 인식도를 조사하기 위하여 일본과 미국의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과에 따르면 일본시장은 전통적인 잎차시장으로 대중적인 가격수준의 차를 선호하고 있는 것으로 나타났다. 녹차의 취향은 맛이 좀 강한 것, 녹색의 색택을 잘 드러내는 것을 선호하였다. 한국녹차에 대한 인지도는 극히 낮게 나타나 체계적인 홍보활동이 이루어져야 할 것으로 보인다. 미국시장의 경우 아직 녹차보다는 탄산음료, 대용차등 다른 음료의 소비 비중이 높은 것으로 나타났다. 소비형태는 잎차보다는 티백형태의 소비가 이루어지고 있는 것으로 조사되었다. 선호하는 녹차의 맛, 향, 색깔 면에서는 향에 대한 만족도는 비교적 높은 편이나 색깔과 맛에 대하여는 부정적인 의견이 많은 것으로 나타났다. 넷째, 우리나라 녹차가 해외시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 우선 현지 수요에 맞는 다양한 상품 및 포장디자인 개발과 한국녹차의 전문점 확보를 위해 수출전진기지를 구축해야한다. 이와 함께 수출 가능성이 큰 거점국가를 중심으로 수출지원·정보체계를 구축하고 문화활동과 연계한 홍보활동을 강화해야 한다. 다섯째, 구체적으로 해외 소비자에 선호의 맞는 착향 녹차 개발을 위해 차 시험장에서 실시한 고품질 수출상품 실험결과는 다음과 같다. 먼저 녹차 품질을 향상시키기 위해서는 무차광에 비하여 차광 처리하는 것이 수량이 증수되고 품질이 양호한 것으로 나타났다. 제다방법은 전통 덖음 처리하는 것보다 증제로 차를 익힌 다음 덖음 처리하는 것이 녹차제품의 형태 및 색을 좋게 하고 향과 맛을 우수하게 하였다. 또한 수출을 위한 고품질 티백차 생산을 위해서는 티백녹차에 현미를 30～50% 첨가하는 것이 현미의 구수한 향을 내고 녹차의 쓴맛을 완화시켜 부드러운 맛을 내게 해주었다. 티백 여과지는 부직포 여과지보다 고급망사 여과지가 티백차의 추출을 더욱 양호하게 하였다. 고품질 가루차 제품도 무차광에 비하여 차광 처리하는 것이 양호하였으며 차광기간은 2엽기 때 20～30일 처리하는 것이 엽록소의 함량이 증가하고 제품의 형태 및 색이 양호하였으며 맛도 향상되었다. 이 때 고품질 가루차의 제다법은 실험결과 100°C온도에서 40초 동안 증열하고 건조는 80℃온도에서 90분간 건조시키는 것이 품질을 가장 양호하게 하였다. Ⅳ. 시사점 현재 우리나라 녹차는 해외시장 진출 초기단계인 만큼 현 단계에서는 독자적인 시장 확대보다는 틈새시장 진출을 모색해야 한다. 우선 고가 고품질 수출전략을 통하여 중산층이상의 소비계층을 타깃으로 하는 전문점에 대한 입점전략을 추진하여 한국산이 소량이라도 고품질 고가를 형성할 수 있도록 유도함으로써 한국차의 고품격 이미지를 구축해야 한다. 또한 녹차가 해외시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 현지 수요에 맞는 다양한 상품 및 포장디자인 개발과 한국녹차의 전문점 확보를 위해 수출전진기지를 구축해야한다. 이와 함께 수출 가능성이 큰 거점국가를 중심으로 수출지원·정보체계를 구축하고 문화활동과 연계한 홍보활동을 강화해야 한다. 한편, 저급차 시장을 대상으로 대량 수출 길을 열기 위해서는 베트남, 중국 등 녹차 생산원가가 저렴한 국가에 대한 현지 투자개발 방안도 고려해야 한다. I. Title Strategies of Advancing to the Foreign Market and Development of Products in Green Tea. Ⅱ. Objectives of the Study The purpose of this research is to establish the export market penetration strategy for green tea and suggest appropriate export items(leaf tea, tea-bag green tea and powdered green tea) for the local needs in the face of extensive international market liberalization. Recently, with a wide recognition as a healthy food, the growing interest and consumption for green tea promise bright market opportunity. It is projected that the future of green tea is highly promising. In addition, the green tea is a highly value-added economic crop that plays an important role in promoting local economies with the development of various processed products and provides opportunity for production site tourism. However, the Korean green tea industry is still at the initial stage of industrialization and future trade liberalization pose a serious threat of the market share erosion. In this context, this research attempts to set up an export market penetration strategy by delving into problem of domestic green tea industry, the current status of major green tea exporters and importers. Further, this research suggests the directions of export product development by developing green tea cultivation and process technologies targeting foreign consumers' preference. Ⅲ. Results First of all, comparing with major green tea producing countries such as China and Japan, the Korean green tea industry stays behind from these countries in terms of price, quality competitiveness and product development. The tea breeding is still in an early stage and the production per acreage is comparatively lower than that of China or Japan due to slope cultivation. In cost of production, China is 27% of that of Korea while Japanese major producing centers such as Shizuoka and Kagoshima are 65% and 35%, respectively. The Korean green tea industry is mostly composed of small businesses, which means that they tend not to secure sufficient capital and technologies. As a result, the Korean industry has dull competitive edge in processing efficiency and quality control. In particular, the manufacturing process based on small scale roasting methods is disadvantageous in terms of the cost of production and product quality such as hygienic product management. Secondly, international market structure shows that China, one of the major exporters, exports 70% of its green tea products to Asia and Islam countries and also exports oolong teas to Japan and Southeast Asia. Since the Chinese tea makers rarely export tea leaves under brand names, their competitive edge lies in price competitiveness. This implies that Chinese tea industry has inadequate investment on science, technologies, and high value added products. Japan dominates international green tea market with its outstanding manufacturing systems of scale, mechanization and automation. Korea tea industry would face serious competition if Japanese makers export tea products from their large tea plants in China and Vietnam to Korea via Japan. However, the food safety issues from pesticide residuals and others act as a barrier to the Japanese green tea export. One of the major exporters, Vietnam is becoming a key tea exporting country with foreign joint ventures and investments. As the country has quality natural resources and cheap labor, it is expected that the country has a promising place for direct investment and development. The U.S. and Europe have been major green tea importing countries. With a growing interest on green tea, their consumption of tea leaves will increase in the near future. Especially, the U.S. market has a great potential for green tea. The U.S. market prefers products which are convenience orientated soft drinks and tea bags. Therefore it is necessary to improve container designs of teas for better appearance and easy handling of local consumers. Furthermore, it is required to carry out various promotional activities such as Korean tea ceremonies, regular sampling sites(tea house) and so on for lifting local awareness on the Korean green tea. Thirdly, according to the survey on consumers in Japan and the U.S., the Japanese market is a traditional tea leaf market that prefers teas in the common price range. The Japanese market tends to favor green tea with strong taste and vivid green colors. The consumer awareness of the Korean green tea was very low, indicating more systematic promotional activities are essential in the market. On the other hand, the U.S. market still prefers soft drinks to tea and its consumers prefer tea bag to tea leaves. Also, the U.S. consumers generally satisfy with the scant of green tea but they tend to have negative opinions on its colors and tastes. Fourthly, for a successful introduction of the Korean green tea into international market, it is necessary to establish an export base to develop a various products and package designs that would meet local demands and secure specialty shops of the Korean green tea. At the same time, it is required to build export and information support systems, which concentrate on promising green tea importing countries and support product promotion with cultural activities. Fifthly, the results of lab experiments for developing green teas that meet global consumers' tastes are as follows: To improve the green tea quality of green tea, it is recommended to expose green teas to sunlight so as to increase both quality and quantities. During the tea processing, it is better to dry the tea leaves after steaming than traditional drying and heating processing as it enhances the form, color, fragrance and taste. In addition, to produce high quality tea bags for export, it is ideal to mix 30～50% of unpolished rice in green tea for adding savory flavor of the unpolished rice. Mixing rice also mitigates and smooth the bitter taste of green teas. For the filter paper, high quality gauze was better than non-woven fabrics tea bags. For the high quality powdered green tea, it is better to screen the sunlight than the expose. During the second period, screening the light for 20 to 30 days increases the quantity of chlorophyll and produces better leaves in terms of form, color and tastes. The processing method for high quality powdered teas was to steaming for 40 seconds in 100℃ and drying them for 90 minutes in 80℃. Ⅳ. Suggestions Currently, as the Korean green tea industry is at the initial stage of international market penetration, it is recommended to seek a niche market rather than pursuing its own market expansion. With high-price & high-quality export strategy, the Korean green tea makers should focus on the establishment of specialty shops targeting middle or higher income consumer groups and induce quantitatively small but high price sales of the quality Korean green teas so as to create the premium image. On the other hand, as there are various ranges of green teas, it is essential to develop products that meet the international consumers' preference while retaining our unique characteristics as Korean products and to accelerate global marketing efforts by continuous promotional activities. At the same time, to make an inroad to overseas mass markets of lower quality green teas, it is necessary to consider direct investments in countries like Vietnam and China where the costs of production for green tea is cheap. 발주처:ARPC 제1장. 서 론 제1절. 연구의 필요성 1 제2절. 연구의 목적 1 제3절. 연구 내용과 방법 2 제4절. 선행연구 검토 4 제2장. 국내 녹차산업의 현황과 수출기반 분석 제1절. 녹차 생산 및 소비 현황 6 제2절. 녹차 가공·유통 현황 8 제3절. 녹차를 이용한 가공 상품 현황 11 제4절. 녹차 수출입 실태 14 제5절. 한국녹차산업의 경제효과와 경쟁력 조건 19 제6절. 경쟁력 제고 가능성과 과제 22 제3장. 세계 녹차시장 및 주요 수출국의 산업동향분석 제1절. 세계 차 생산·소비 동향 26 제2절. 주요 녹차 수출국(중국, 일본, 베트남)의 산업실태 31 제3절. 주요 수출국 녹차산업의 시사점 59 제4장. 주요 녹차 수입국의 유통·소비 실태분석 제1절. 미국 61 제2절. 프랑스 72 제3절. 미국·프랑스 시장의 시사점 80 제5장. 해외 차 소비의식 및 한국녹차 시음평가 조사 분석 제1절. 일본 소비자 조사결과 82 제2절. 미국 소비자 조사결과 86 제3절. 소비자 조사의 시사점 90 제6장. 녹차 수출시장 진출 전략 제1절. 국내 산업기반의 확충 및 경쟁력 제고방향 91 제2절. 수출시장 진출 전략 94 제3절. 주요국 시장진출 방향 96 제7장. 녹차 고품질 수출 상품개발 방향 제1절. 녹차원료의 품질 향상을 위한 재배법 개선방향 98 제2절. 수출용 고품질 잎녹차를 생산을 위한 개발 방향 99 제3절. 수출용 고품질 가루차 생산을 위한 개발방향 101 제4절. 국화, 장미 착향 처리가 녹차의 품질에 미치는 영향 104 제5절. 수출용 고품질 티백차 제품 개발을 위한 방향 107 제8장. 요약 및 결론 111 참고문헌 113 부록 1. 수출용 녹차·재배 가공 및 상품개발 연구결과 115 부록 2. 일본 시즈오카 차 산업 대책 140 부록 3. 국내 음료산업 현황 150 부록 4. 녹차 특허 동향실태 152 부록 5. HISPANIC TEA MARKET PROJECT 158 부록 6. CHADO TEA ROOM TEA LIST(GREEN TEA) 172 부록 7. 일본 녹차 표시기준 180 부록 8. 각국 농약 잔류 기준 201 부록 9. 일본 소비자 조사표 210 부록 10. 미국 소비자 조사표 211 Chapter 1. Introduction 1. Necessity of the study 1 2. Objectives of the study 1 3. Contents and methodology of the study 2 4. Review of the previous studies 4 Chapter 2. Situations of Korean green tea industry and Analysis of export foundation 1. Situations of Production and Consumption in green tea 6 2. Situations of Process and Marketing in green tea 8 3. Processed commodity by using green tea 11 4. The actual conditions of export and import in green tea 14 5. Economic effects and competitive conditions in Korea green tea industry 19 6. Prospects and requirements for Korean green tea Industry 22 Chapter 3. Analysis of international green tea market and trends of major exporters 1. Tea production and consumption trend of the world 26 2. Industrial structure of major exporters(China, Japan, Vietnam) 31 3. Significances of major exporters in green tea 59 Chapter 4. Analysis of marketing and consumption in major importers 1. The United State of America 61 2. France 72 3. Significances of U.S. and France 80 Chapter 5. The survey on foreign consumers' tea consumption and Analysis on taste test of Korean green tea 1. Results of consumer survey in Japan 82 2. Results of comsumer survey in U.S. 86 3. Significances of consumer survey 90 Chapter 6. The strategies of advancing to the foreign market 1. Improvement of industrial foundation and international competitiveness 91 2. Strategies of advancing export market 102 3. The plan to branch out into main markets 104 Chapter 7. Development of products in high-grade green tea 1. Development plans by method of cultivation 98 2. Development methods of producing the high-grade export leaf tea 99 3. Development methods of producing the high-grade export powdered green tea 101 4. The relation between quality and adding fragrance of chrysanthemum and rose 104 5. Development methods of producing the high-grade export tea bag 107 Chapter 8. Summary and conclusion 111 References 113 Appendix 1. Results of cultivation(processing) and commercialization in export 115 Appendix 2. Measures of tea industry in Shizuoka 140 Appendix 3. Situations of drinking industry in Korea 150 Appendix 4. Tendency of patent in Green tea 152 Appendix 5. HISPANIC TEA MARKET PROJECT 158 Appendix 6. CHADO TEA ROOM TEA LIST(GREEN TEA) 172 Appendix 7. Indicative standards of green tea in Japan 180 Appendix 8. Remains of agricultural chemicals by countries 201 Appendix 9. Consumer survey in Japan 210 Appendix 10. Consumer survey in U.S. 211 한국농촌경제연구원 녹차 수출시장 진출 전략과 수출상품 개발 Strategies of Advancing to the Foreign Market and Development of Products in Green Tea KREI 보고서 Park, Moonho Park, Hyuntae Lim, Songsoo Han, Hyesung Park, Younggu