서성천 김병률 2018-11-15T08:02:58Z 2018-11-15T08:02:58Z 2005-12 R511 http://repository.krei.re.kr/handle/2018.oak/14920 이 연구는 우리나라 농산물 소매시장에서 대표적인 할인점의 농산물 구매시장구조와 구매행위, 성과를 이론적인 측면에서 접근하여 일종의 가설적인 시사점을 도출하고, 대형 할인점과 지방토착할인점을 심층 조사하여 할인점들의 농산물 구매행태를 면밀히 분석하고 전망하는 데 목적이 있다. 할인점의 농산물구매 행태를 구명하기 위하여 할인점에서 농산물구매를 담당하는 바이어들을 대상으로 심층 면접조사와 설문조사를 하였다. 조사 대상 농산물을 채소류, 곡류, 과실류로 나누어 부류별 구매 및 판매 특성을 구명하였으며, 속성에 따라 일반 농산물, 친환경농산물, 수입 농산물로 구분하여 조사하였다. 또한 할인점 농산물 바이어를 대상으로 한 조사 내용을 산지의 납품업체 측면에서 재검증하기 위해 할인점과 거래하는 작목반이나 영농조합법인들을 보완적으로 조사하였다. 연구 결과, 할인점에서 농산물 판매는 공산품과 비교하여 판매 위험도가 높은 것으로 평가되었다. 그럼에도 할인점에서는 최근 IT기술을 접목시키고 농산물 구매담당자의 경험과 관리기술이 축적됨에 따라 농산물 판매 위험도를 관리하는 통제기술이 크게 향상되었으며, 향후에는 판매 위험도를 축소할 수도 있다고 평가하고 있다. 이에 따라 대형 할인점에서 과거에는 수익창출에 어려움이 컸던 신선농산물이 현재는 단순 호객행위를 위한 도구 또는 미끼상품(Loss Leader) 역할에 한정되지 않고 구매고객의 쇼핑만족도 증진, 매장이미지 개선, 나아가 할인점 전체의 판매수익을 창출하는데 공헌하는 역할로 탈바꿈하고 있다고 평가된다. 즉 농산물이 과거에는 단순 미끼상품으로서 역할이 중요하였으나 현재는 미끼상품으로서의 역할뿐 아니라 농산물 판매 자체에서도 수익이 창출되는 수익상품으로서의 역할이 중요해지는 것으로 평가된다. 이에 따라 최근 대형 할인점에서는 신선 농산물에서도 적극적으로 판매수익을 제고하기 위해 다양한 노력들을 진행하고 있다. 할인점에서 판매되는 농산물(수산, 축산 제외)의 총매출액 규모는 약 3조2천억 원 규모로 추정되었으며, 향후 지속적으로 확대될 것으로 전망된다. 할인점에서 농산물 판매규모가 확대되는 이유를 할인점의 외부 환경적 요인과 내부역량 요인으로 구분해 보면 다음과 같다. 외부 환경적 이유로 첫째, 소비자 조사 결과 소비자들이 구입가격, 상품구색, 편리성, 신뢰도 등의 요인으로 농산물 구매 장소를 선택할 경우 할인점을 가장 선호한다는 것이다. 향후 할인점이 지속적으로 구입 편리성과 양질의 안전농산물을 적정가격으로 제공한다면 농산물의 매출규모는 지속적으로 확대될 것이다. 둘째, 2005년 말 기준으로 할인점 점포수가 300개를 넘어서 일부 지역에서는 이미 과포화 상태에 돌입하여 소매업태 또는 점포 사이에 경쟁도 매우 치열해질 것으로 전망된다. 이에 따라 농산물 조달 및 판매를 위한 할인점업계의 경쟁수준도 심화될 것으로 예상되며 우수한 품질의 농산물이라도 산지 공급가격 인하에 대한 할인점업계의 요구 수준도 높아질 것으로 예상된다. 한편 내재적 이유로 첫째, 할인점의 농산물 바이어들이 소비자 구매추이와 동향을 잘 인지하고 있으며, 이에 대응하기 위해 농산물 구매조직시스템도 최대한 신속하고 유연하게 정비하려고 노력하고 있다. 둘째, 농산물의 구매도 대량구매라는 이점을 최대한 활용하여 구매단가 인하를 지속적으로 요구할 것이며 농산물의 품질을 판별하고 조달하는 내부역량이 강화될 것으로 전망된다. 전체 농산물 판매액의 85.4%를 차지하는 일반(관행)농산물은 완만한 매출증가를 보일 것으로 전망되나, 친환경농산물과 수입 농산물 중 과실류의 매출은 급신장할 것으로 전망된다. 할인점에서 일반 농산물과 친환경농산물(과실류)의 경우 현재 산지직구입 비중이 50% 이상을 점유하고 있으며, 농산물바이어의 구매만족도 조사 결과 산지직구입에 대한 상대적 만족 수준이 다른 구입경로보다 높은 것으로 나타났다. 그러나 구입요소 중 상품의 등급화/규격화와 PB(Private Brand: 유통업체상표 또는 판매자상표) 농산물 기획과 관련하여 산지직구입에 대한 만족도 수준은 다른 요소들의 만족도보다 저조한 것으로 평가되었다. 향후 산지에서 할인점대상 직거래를 활성화하기 위해 상품의 등급화, 규격화에 많은 관심과 노력이 필요하다. 또한 할인점 바이어들은 산지 생산자조직에서 개발하는 브랜드 농산물에 대한 선호도가 매우 높으며 브랜드 농산물의 성공 가능성에 대해서도 매우 긍정적으로 평가하고 있다. 이는 산지에서 브랜드 농산물 개발에 더 많은 노력이 필요하다는 것을 반증하기도 한다. 수입 농산물에 대해서는 현재 수입 농산물 부류 중 상대적으로 판매비중이 가장 높은 과실류에 대해 추가 구매의향이 매우 높은 것으로 나타났다. 주된 선호 구입처가 국내종합상사로 나타났으며 기업화, 조직화가 잘된 종합상사의 경우 할인점과 매우 유기적인 커뮤니케이션을 수행할 수 있고, 능동적이고 적극적인 마케팅, 판촉 활동을 전개하며, 소비자의 반응에 신속히 대응하는 장점들이 존재하기 때문으로 해석된다. 농산물 유통과 관련된 최근의 시장환경은 상당히 변화되었다. 과거와 달리 소매 단계에서 체인화된 할인점들의 농산물 구입규모가 대형화되면서 할인점들은 기존 도매시장을 경유한 농산물보다 산지직거래농산물을 더 선호하게 되었다. 따라서 할인점의 농산물구매 관점에서 농산물 도매시장은 부분적인 역할수행을 담당한다고 평가되며 향후 중장기적으로는 산지직거래 활성화에 더 큰 관심과 노력을 기울일 것으로 전망된다. 만약 농산물 매입이나 판매규모가 소규모인 개별 소매유통이 주류를 이루고 있다면 당연히 수집, 분산 기능이 우수한 도매시장의 역할이 매우 중요하나, 대형 할인점의 농산물 조달 및 판매규모가 점점 커질수록 상대적으로 도매시장을 통한 구입규모는 축소되고 산지 직거래 구입이 크게 늘어날 것으로 전망된다. 또한 소비지시장에서도 소비자들이 농산물을 구매할 때 대형 할인점에 대한 선호도가 매우 높아졌음을 파악할 수 있다. 소비자들이 농산물 구입의 편리성과 구입처에 대한 신뢰도를 중요한 요소로 생각하기 때문에 할인점의 구입 비중 역시 증가할 것으로 예상된다. 대형 할인점 입장에서 산지 직거래 확대는 판매 농산물을 안정적으로 확보하고 농산물 대량구매를 통해 수직적 통합력을 발휘한다는 효과를 얻을 수 있다. 또한 산지공급주체 입장에서 안정적인 판로 확보라는 긍정적인 측면도 있지만, 반면에 대형 할인점의 수직적 통합 네트워크에 안주하여 거래교섭력(Bargaining power)이 약화되고 나아가 수급과 가격 등에 미치는 시장력(Market Power)을 상실하게 되어 유통의 종속성이 심화되는 부정적인 측면도 있다. 산지에서 이러한 긍정적인 측면을 확보하면서 부정적인 측면에 적절히 대응하기 위해서는 결국 생산공급주체들은 규모화를 추구하는 한편 마케팅 조직화를 도모하여 수직적 통합자(Vertical Integrator)에 대응할 수 있는 대항력(Countervailing Power)을 강화할 필요성이 있음을 시사해 준다. 향후 할인점은 산지직구입 규모를 지속적으로 확대할 것이다. 그러나 문제로 지적된 부분들은 산지의 공급 여건이 열악하여 필요 물량을 단일 산지 공급주체로부터 일괄 조달하기보다 여러 산지 공급주체들과 동시계약을 통해 조달하는 경우가 종종 발생한다. 이러한 구입 행태는 조달업체들을 경쟁시키는 ‘벤더관리’라는 전략적인 측면도 있지만 반면에 할인점 입장에서 별도로 유발되는 ‘거래비용 상승’을 초래하는 측면도 존재한다. 이러한 거래비용을 축소하기 위해서도 산지 생산기반의 규모화와 대형화는 지속적으로 추진될 필요가 있다. 또한 할인점은 상품성(소비자 구매가치)이 높은 포장농산물이나 브랜드농산물에 대한 구매의향이 높은 것으로 나타났다. 따라서 산지생산기반의 규모화와 더불어 상품성을 제고하는 브랜드화 작업과 별도 포장시설에 대한 확충 및 보완도 절실히 필요한 것으로 나타났다. 현재 산지에서 부분적으로 진행되는 공동브랜드사업이나 산지 APC/ RPC 관련 사업도 더욱 활성화될 필요가 있다. In Korea, the number of hypermarket (supercenter) store has become over three hundred during 2005. Also, based on the published report by Shinsegae Trade Research Institute, the scale of total sales amount of the retail industry is estimated to be near to 24.4 trillion won during 2005. Due to the large scale of purchase and sales' volume of handling agricultural products, the hypermarket industry in Korea has also imposed a huge impact on both retail and producers' shipping-point market. Thus, we performed research project focusing on identifying the procurement and sales behavior of agricultural products by major supercenters in Korea. After extracting several meaningful implications from our research, we tried to convey the key viewpoints of buyers to the farm producers in order to help them taking some proper actions for enabling successful trade with the hypermarket industry. As the beginning step, we performed both written paper survey and in-depth interview with several buyers who are in charge of purchase & sales management of agricultural products pertaining to the major seven hypermarekt companies (E-Mart, Homeplus, Lotte-Mart, Wal-Mart, Dongbang-Mart, Top-Mart, Big-Mart) in Korea. If we are mentioning about major characteristics of agricultural products in hypermarket, the risk associated with retail sales is evaluated much higher than the general manufacturing products due to high managing cost to preserve the freshness of products and overstock issues by the slow turnover. However, as the management know-how is getting filed up and sophisticated via advanced IT (Information Technology) and expertized buyers' management skill, it will be under the control rather than out of control. Further, it's on the track of diminishing trend. Thus, the role of agricultural products in the hypermarket has been shifted from a kind of bate (loss leader) alluring shopping customers visiting the shopping center more often to the profit generator maximizing consumers' satisfaction of shopping activities while purchasing both fresh agricultural goods and other manufacturing products through one-stop shopping. The sales activity of fresh and good agricultural products is linked to boost up the upgraded store image and total profit of hypermarket company. In the hypermarket industry, the estimated amount of agricultural products excluding fishery and livestock products is around 3.22 trillion won. It is forecasted to be extended in the near future. Mentioning about main reasons, consumers exhibits a shopping trend to choose hypermarket as top priority shopping place when purchasing fresh agricultural goods. They are also more sensitive to the food safety and the sellers' credibility while putting so high preference of hypermarket. Also, on the matter of procurement of agricultural products by hypermarket retailers, as the transaction volume is getting much bigger, the level of requirement is more intensified than before such as lower unit price and higher product quality. To suggest the proper reaction of individual farm producers or farm corporations, we summarize buyers' key requirements for the successful trade with hypermarkets. Producers must be clearly aware of two angles of product sales movement in hypermarket. One is good quality and safe products. However, it's only necessary condition to fulfill the buyers' requirement. The satisfactory condition is supposed to make the goods to be attractive to the potential consumers by shape of products and package. The latter condition is also linked to the development of producers' brand. As in-depth requirement, producers should be more proactive on the matter of catching up shopping consumers' needs and preference trend. To achieve scale of economy and lower production cost, the volume of farm production should be enlarged, too. Researchers: Seong-Cheon Seo, Byung-Ryul Kim E-mail address: sseo@krei.re.kr 제1장 서 론 1. 연구의 필요성 1 2. 선행연구 검토 2 3. 연구목적 6 4. 연구방법과 범위 7 5. 문제 제기 13 제2장 할인점 농산물시장구조의 이론적 고찰 - 'S-C-P Paradigm' 접근과 시사점 - 1. 할인점의 농산물 시장구조 15 2. 할인점의 농산물 구매시장 유형별 시장행위 특징 20 3. 농산물 구매시장의 시장성과이론 고찰 23 4. 이론적 시사점 25 제3장 할인점의 성장과 소비자의 할인점 선호 변화 1. 할인점의 성장 27 2. 소비자의 할인점 구매 선호변화 33 제4장 할인점의 농산물판매 1. 할인점의 매출과 농산물판매 36 2. 농산물 품목부류별, 속성별 판매 비중 38 3. 할인점의 농산물 판매마진율과 판매위험도 43 4. 할인점의 농산물 판매확대 전망 46 5. 할인점의 농산물 판촉과 가격할인 실태 49 제5장 할인점의 농산물 구매행태 1. 농산물 구입처 비중 53 2. 구입처에 대한 만족도 평가 60 3. 할인점의 소매전략에 따른 농산물 구매행태 71 4. 할인점의 브랜드전략과 산지 브랜드 평가 75 5. 농산물 직거래 확대와 수직적 통합 문제 78 제6장 산지 공급주체의 할인점 평가 1. 조사개요 80 2. 할인점 대상 거래실적 및 규모 확대 평가 82 3. 할인점 거래 시 수취가격과 판촉비 부담 84 제7장 요약 및 결론 1. 할인점에서 농산물의 기능과 위상 87 2. 할인점의 농산물 판매 및 구매전망 88 3. 문제 제기에 대한 평가 89 4. 농산물 유통에서 할인점의 중요도 평가 91 5. 할인점 구매에 대응한 산지의 역할 92 6. 연구의 한계 및 향후과제 94 부록 1: 유통산업발전법 시행령(1) 96 부록 2: 유통산업발전법 시행령(2) 98 부록 3: 할인점의 농산물구매담당자 대상 설문조사표 100 부록 4: 할인점/대형유통업체에 농산물을 공급하는 산지생산주체 대상 설문조사표 131 참고 문헌 140 한국농촌경제연구원 할인점의 농산물구매 행태 분석과 전망 Procurement Behavior of Agricultural Products by Hypermarket and Future Expansion Outlook in Korea KREI 보고서 Seo, Seongcheon Kim, Byoungryul