김정섭 2018-11-15T08:46:01Z 2018-11-15T08:46:01Z 2003-08-12 WRD-00654 http://repository.krei.re.kr/handle/2018.oak/17918 2000년 12월 19일 유럽연합 이사회(EU Council)는 EU가 역내시장에 유통되는 농산물과 식품을 판촉하거나 그것들에 관한 정보를 제공하는 활동에 대해 재정지원 할 수 있다고 결의한 바 있다. 지원대상 활동은 대중 홍보, 판촉광고, 출판 등이다. 특히 품질, 위생, 식품안전성, 영양, 표시, 동물복지, 환경친화성 등의 측면에서 EU 농산물이 지닌 장점을 부각시키는 활동들에 대해 재정지원하고 있다. 여기에는 EU의 지리적 표시 제도들(PDO, PGI, TSG)에 관한 이벤트, 박람회, 정보 캠페인 등에 대한 참여활동도 포함된다. EU는 이 같은 활동들에 대해 비용의 50%를 초과하지 않는 선에서 재정지원하며, 나머지 비용은 해당 활동들이 이루어지는 회원국가 또는 사업자 조직이 부담하고 있다. 올해 3월 EU는 관련 규정을 개정했는데(Regulation EC No. 497/2003), 개정된 새 규정은 판촉활동 재정지원 대상이 되는 품목과 판촉 주제들을 열거하고 있다. EU 규정에 따르면, 판촉활동 재정지원을 받고자 하는 사업자 조직은 2년에 한번씩 당해 1월말부터 7월말 사이에 EU 집행위원회가 지정한 해당 회원국내 관련 기관에 판촉활동 제안서를 제출해야 한다. 그리고나서 EU 집행위원회에 자신이 선정한 판촉활동 수행단체와 프로그램 목록, 그리고 각 프로그램 계획서 사본을 제출해야 한다. 이를 토대로 EU 집행위원회는 프로그램들에 대한 재정지원의 적합성 여부를 검토하고 재정지원할지 여부를 판단한다. EU 집행위원회가 이러한 내수 농산물 판촉 지원을 위해 계획하고 있는 연간 예산규모는 약 4000만 �에 이르고 있다. EU는 현재 우유 및 유제품, 포도주, 신선청과물, 올리브유 및 올리브, 아마포, 쇠고기 등 6개 품목에 대한 판촉지원을 추진하고 있다. EU 규정에는 이들 품목들의 시장상황, 판촉지원의 목적, 판촉대상 그룹, 판촉활동을 통해 전달해야 할 주요 메시지, 주요 경로, 판촉프로그램 기간, 예산 등이 명시되어 있다. 그 내용을 품목별로 좀더 자세히 살펴본다. 1. 우유 및 유제품 ⑴ 전반적인 상황 분석 젊은이들 사이에 소프트 드링크류 소비가 확산되고 우유에 대한 경쟁상품으로 등장하면서, 특히 유럽연합 내 주요 우유 소비국가들에서 우유 소비가 감소해 왔다. 이와는 대조적으로 우유를 가공한 유제품 소비는 전반적으로 증가추세를 보이고 있다. ⑵ 판촉지원의 목적 ○ 생유 소비를 증가시킨다. ○ 유제품 소비 증가추세를 공고히 유지시킨다. ○ 젊은이들 사이의 소비를 촉진한다. ⑶ 판촉대상 그룹 ○ 어린이 및 청소년, 특히 8세에서 14세 연령대의 여자 어린이 ○ 15세에서 40세 사이의 젊은 여성 및 어머니 ○ 55세 이상 연령층 ⑷ 주요 메시지 ○ 우유와 유제품은 현대적 생활에 적합하고 즐겁게 소비할 수 있는 건강에 도움이 되고, 자연적이고, 고에너지를 얻게 해주는 상품 ○ 메시지는 적극적이어야 하며, 서로 다른 여러 시장들에서 나타나는 소비의 특수한 측면을 고려해야 한다. ○ 이들 상품들을 규칙적으로 소비함으로써 얻는 이익을 소비자들에게 확신시키기 위해서는 전체 프로그램이 진행되는 동안 주요 메시지의 연속성이 유지되어야 한다. ⑸ 주요 경로 ○ 전자매체 ○ 전화를 통한 정보제공 ○ 대중매체 종사자와의 접촉을 통한 PR 유도(예: 여성과 젊은이들을 대상으로 하는 전문 출판물 종사자) ○ 의사나 영양학자와의 접촉 ○ 교사와의 접촉 ○ 기타 경로(리플렛, 북렛, 어린이용 게임 등) ○ 판매장소에서의 시음·시식행사 ○ 시각 매체(영화, 전문 텔레비전 채널) ○ 라디오 방송 ○ 전문 출판물 ⑹ 프로그램 진행기간 ○ 12~36개월, 각 단계별로 판촉대상을 설정한 다년도 프로그램에 지원우선순위를 두고 있다. ⑺ 소요 예산 ○ 600만 � 2. 포도주 ⑴ 전반적인 상황 분석 포도주 생산은 대폭 확대되고 있지만 소비는 정체되거나, 특정 종류의 포도주들은 소비가 감소되기까지 하고 있음. 그리고 EU 역외 국가로부터의 포도주 공급이 증가하고 있다. ⑵ 판촉지원의 목적 소비자들에게 유럽산 포도주의 다양성, 품질, 생산 조건, 과학적 연구 결과 등에 관한 정보를 제공한다. ⑶ 판촉대상 그룹 유럽연합 이사회 권고(Council Recommendation 2001/458)에 의거, 젊은이와 청소년을 제외한 소비자들 ⑷ 주요 메시지 ○ 유럽연합은 법규를 통해 포도주 생산, 품질 표시, 상표, 마케팅 등을 엄격하게 규제함으로써 소비자들에게 제공되는 포도주의 품질과 추적가능성을 보증하고 있다. ○ 유럽산 포도주용 포도의 재배과정 및 포도주 제조과정이 생산지의 지리적 특성과 맺고 있는 관련성을 부각, 유럽산 포도주들은 다양한 기원을 갖고 있어서 매우 큰 범위 안에서 선택할 수 있다는 매력이 있다. ○ 식사와 곁들여 약간의 포도주를 마시는 것은 균형잡힌 영양섭취에 도움이 된다. ⑸ 주요 경로 ○ 유통업자들을 대상으로 한 교육훈련 ○ 의료 전문가 및 전문 출판물 종사자와의 접촉 ○ 소비자들의 선택을 안내하고 가족 행사 때 포도주를 소비할 기회를 만들어 줄 수 있는 기타 경로(인터넷 싸이트, 리플렛, 브로셔) ⑹ 프로그램 진행기간 ○ 12~36개월, 각 단계별로 목표를 설정한 다년도 프로그램에 우선순위 부여 ⑺ 소요 예산 ○ 600만 � 3. 신선 청과물 ⑴ 전반적인 상황 분석 신선 채소 및 과일 부문에서는 기존에 취해지고 있는 판촉활동과 무관하게, 일부 품목들에 대해서는 공급량을 지속적이고 정기적으로 해소하도록 보장할 필요가 점점 더 커지고 있다. 35세 미만 소비자들의 경우 신선 청과물에 대한 관심 부족이 현저하게 나타나고 있다. 이들의 경우 심지어는 학령기 아동이나 청소년들보다 무관심의 정도가 더욱 크게 나타나고 있고, 이러한 무관심은 균형 잡힌 영양섭취에 도움이 되지 않고 있다. ⑵ 판촉지원의 목적 '신선하고 자연적'이라는 상품 이미지를 회복하고, 주로 젊은이들이 관련 상품들을 소비하도록 촉진함으로써 소비계층의 평균 연령을 낮춘다. ⑶ 판촉대상 그룹 ○ 35세 미만의 젊은 가구주 ○ 학령기 아동 및 청소년 ○ 대량 급식업자 및 학교 급식업자 ○ 의사 및 영양학자 ⑷ 주요 메시지 ○ 상품의 자연성 ○ 상품의 신선함 ○ 품질(안전성, 영양학적 가치와 맛, 생산 방법, 환경보호, 상품의 지리적 기원과의 연계성) ○ 즐거움 ○ 균형 잡힌 영양섭취 ○ 신선 청과물 공급이 지니는 다양성과 계절적 성격 ○ 준비의 용이성: 신선식품은 조리를 필요로 하지 않음. ○ 추적가능성 ○ 신선청과물 소비는 건강에 좋음 ⑸ 주요 경로 ○ 전자적 경로(젊은이들을 대상으로 하는 게임, 상품을 소개하는 인터넷 싸이트) ○ 전화 정보 ○ 매체와의 접촉을 통한 PR(예: 전문 언론인, 여성전문 출판물, 젊은이를 대상으로 하는 잡지) ○ 의사 및 영양학자들과의 접촉 ○ 교사와 학교 관리자를 동원한 아동 및 청소년을 대상으로 하는 교육활동 ○ 기타 경로(상품 및 조리법에 관한 정보를 담고 있는 리플렛이나 브로셔, 아동용 게임 등) ○ 시각 매체(영화, 전문 텔레비전 채널) ○ 라디오 방송 ○ 전문 출판물(젊은이 및 여성 대상) ⑹ 프로그램 진행 기간 ○ 12~36개월, 각 단계별로 목표를 설정하는 다년도 프로그램에 우선순위 부여 ⑺ 소요 예산 ○ 600만 � 4. 올리브 및 올리브유 ⑴ 전반적인 상황 분석 올리브와 올리브유의 공급은 증가하고 있지만, 그 수요는 전통적인 소비자 시장과 그것들이 상대적으로 새로운 상품이 되는 시장들 사이에서 매우 큰 편차를 보이고 있다. 회원국들 중에서 전통적인 올리브 소비국가들(스페인, 이탈리아, 그리스, 포르투갈)에서는, 이 상품들이 일반적으로 잘 알려져 있으며 소비량이 많다. 달리 말하자면 이들 국가에서는 이미 시장이 성숙되어 있어 전체적인 수요가 증가할 전망은 거의 없다. '새로운 소비자' 회원국가들의 경우, 일인당 소비량은 아직 낮은 수준이며 많은 소비자들이 올리브와 올리브유의 다양한 품질과 용도에 대해 모르고 있음. 주로 이들 국가들의 시장에서 수요 확대 전망이 있다. ⑵ 판촉지원의 목적 ○ 이들 상품들의 용도를 다양화시키고 시장 진입을 촉진함으로써 '새로운 소비자' 회원국에서의 소비 증진 ○ 가능한 경우, 전통적인 '소비자' 회원국에서 상품에 대해 잘 알려지지 않은 상태로 남아 있는 측면들에 대한 정보를 소비자들에게 제공하고 젊은 사람들이 상품 구매의 습관을 갖도록 유도함으로써 소비 증진 ⑶ 판촉대상 그룹 ① '새로운 소비자' 회원국 ○ 주요 구매자층 ○ 여론 형성자(요리사, 식도락가, 레스토랑, 일반 출판물 및 전문 출판물(식도락, 여성)) ○ 유통업자 ② '전통적인 소비자' 회원국 ○ 20~35세 연령대의 주요 구매자층 ○ 소비자 전문 출판물 ○ 의료 및 약학 전문 출판물 ⑷ 주요 메시지 ① '새로운 소비자' 회원국 ○ 올리브유는 고대의 전통에서 연유된 자연 상품이며 높은 수준의 풍미를 지닌 현대 요리에도 이상적으로 적합한 상품이다. ○ 연중 일상적 사용을 위한 간단한 지식 ○ 올리브유의 다양한 품질범주와 풍미 ○ 첫 수확한 올리브에서 짜낸 올리브유가 지닌 감각수용적 특성들(향기, 색깔, 맛)은 품종, 지역, 작황, 등록된 지리적 표시제도 유형 등에 따라 미묘한 차이를 갖고 있으며, 이와 같은 다양성은 요리의 측면에서 광범위한 선택의 여지를 제공하는 것이다. ○ 올리브유의 영양학적 특질은 균형 잡히고 건강에 좋은 식사에 있어 중요한 요소이다. ○ 올리브유에 대한 품질관리, 인증, 표시 체계 등에 관한 정보 ○ 식탁에서 직접 먹는 식용 올리브는 건강에 좋은 자연 상품이며, 간식거리나 다른 요리에 함께 넣어서 먹을 수 있다. ② '전통적인 소비자' 회원국 ○ 올리브유의 다양한 종류와 첫 수확한 올리브에서 짠 올리브유가 지닌 특징 ○ 유럽연합 지리적 표시제(PDO/PGI)의 의미와 장점, 유럽연합 전역에 걸쳐 PDO 또는 PGI로 등록된 올리브 또는 올리브유 전체에 대한 정보 ○ 오랜 역사에도 불구하고 올리브유는 영양학적 가치와 요리 측면에서의 가치 모두를 지닌 현대적인 상품이다. ○ 다양한 종류의 올리브들이 지닌 특징들 ⑸ 주요 경로 ① '새로운 소비자' 회원국 ○ 인터넷 ○ 판매장소에서의 판촉활동(시식, 정보제공) ○ 일반 출판물, 요리 및 여성 전문 출판물에의 출판 ○ 여론 형성자들(전문 언론인, 요리사 등)과 연계한 PR ② '전통적인 소비자' 회원국 ○ 인터넷 ○ 상품 이미지 쇄신에 초점을 맞춘 전문출판물(여성, 요리 등)에 출판 ○ 판매장소에서의 판촉활동 ○ 대중 홍보 및 출판물을 통한 홍보(이벤트, 소비자 전시회 참여 등) ○ 의료 및 약학 전문가들과 연계한 판촉활동 ⑹ 프로그램 진행 기간 ○ 12~36개월, 각 단계별로 적절한 논리를 갖춘 전략과 목표를 설정한 프로그램에 우선순위 부여하고 있다. ⑺ 소요 예산 ○ 600만 � - 1개 이상의 '새로운 소비자' 회원국에서 수행되는 프로그램: 70% - 1개 이상의 '전통적인 소비자' 회원국에서 수행되는 프로그램: 30% 5. 아마포 ⑴ 전반적인 상황 분석 섬유 및 의류 부문의 국제무역 자유화는 유럽산 아마가 매우 싼 가격에 공급되는 유럽연합 역외에서 생산되는 아마와 첨예한 경쟁을 하게 만들었다. 이와 동시에 섬유 소비는 안정화되는 경향을 보이고 있다. ⑵ 판촉지원의 목적 ○ 유럽산 아마의 이미지와 평판 개선 ○ 'Masters of Linent' 표시가 부착된 유럽산 아마의 소비 증진 ○ 'Masters of Linen' 표시가 부착된 유럽산 아마의 차별화된 품질을 토대로 한 가치현실화 ○ 소비자들에게 시장에 선보여지고 있는 새로운 상품의 특징에 대한 정보 제공 ⑶ 판촉대상 그룹 ○ 유통 전 단계의 관련자들(스타일리스트, 디자이너, 제조업자 등) ○ 유통업자 ○ 섬유, 패션, 실내 디자인 등의 분야 교육 모임(교사와 학생) ○ 여론 지도자 ○ 소비자 ⑷ 주요 메시지 ○ 이 상품의 품질은 원재료의 생산조건, 적절한 품종 이용, 생산사슬 전체에 관련된 노하우로부터 연유하는 것이다. ○ 유럽산 아마는 광범위한 상품에 응용됨(의류, 장식, 가정용 린넨). 그리고 창조성과 혁신이라는 측면에서 활용도가 매우 높다. ○ 세부 규정을 준수하는 조건으로 부착되는 'Masters of Linen' 표시는 유럽연합 역내에서 아마 재배에서부터 의류 제조에 이르는 전 과정에서 구체적인 생산 및 가공 조건 관련 기준이라는 측면에서 유럽에서 최상위 품질을 보증하는 것이다. ⑸ 주요 경로 ○ 전자적 경로(인터넷 싸이트) ○ 전문 사업자들을 대상으로 하는 박람회 ○ 유통과정에 따른 관련자들을 대상으로 하는 정보제공활동(디자이너, 제조업자, 유통업자 등) ○ 판매장소에서의 정보 ○ 전문 출판물과 연계 ○ 패션 스쿨, 섬유공학 과정 등과 같은 교육현장에서의 정보제공활동 ⑹ 프로그램 진행기간 ○ 12~36개월, 각 단계마다 목표를 설정하는 다년도 프로그램에 우선순위 부여하고 있다. ⑺ 소요 예산 ○ 100만 Euro 6. 쇠고기 ⑴ 판촉지원의 목적 판촉홍보 프로그램의 목적은 관련 회원국들 사이의 조화로운 공동노력을 통해 쇠고기 시장의 신뢰성을 회복하는 것이다. 이는 매우 탄력적인 프로그램이 되어야 할 것이다. 목표와 전체적인 틀은 모든 회원국들에게 공통된 것이지만, 구체적인 프로그램 구성요소들의 결함과 타이밍은 회원국마다 상황이 요구하는 바에 따라 달라질 것이다. 일관성이 필요하지만, 획일적이어서는 안된다. 프로그램은 모든 쇠고기 시장에 적용될 것이며, 판촉 프로그램에 책임을 질 기관은 각 회원국마다 명확하게 정해져야 한다. 접촉 창구 또한 제공되어야 한다. 이 프로그램은 소비자의 관심에 부응하는 것이어야 하며 소비자들에게 쇠고기에 대해 다시금 신뢰를 갖게 해주는 것이어야 한다. 정보 캠페인은 소비자 신뢰를 회복하는 일에 집중할 것이다. 소비자들은 유럽연합과 각 회원국들이 쇠고기 상품의 안전성을 보장하기 위한 규정(생산이력제 및 표시제)을 만들고 있으며 생산 및 공급사슬 전체에 걸쳐 효과적인 통제수단을 제공하고 있다는 사실을 알 필요가 있다. 이 캠페인은 유럽 연합, 국가 당국, 민간부문의 세 수준에서 운영될 것이며, 국가 및 민간부문에서 실행하는 모든 표시들의 내용과 의미가 설명되어야 할 것이다. 캠페인을 통해 제공되는 모든 자료들에는 유럽연합과 회원국들의 관련 기관 웹싸이트 주소가 포함되어야 한다. ⑵ 주요 메시지 ○ 쇠고기는 영양이 풍부하고 법규를 준수하는 가운데 공급되고 있다. ○ 효과적인 안전성 정책이 실행되고 있다. ○ 쇠고기 표시는 소비자들에게 신뢰를 회복시키도록 고안되어 있다. ○ 소비자들이 원한다면 더욱 많은 정보를 얻을 수 있다. ⑶ 판촉대상 그룹 ① 개별 소비자 ○ 핵심 소비자층은 도시에 살고 있는 25~45세 연령대 여성임. 이 여성들이 식품 시장의 핵을 이루고 있다. ○ 두 번째 대상 그룹은 높은 구매력을 지닌 35세 이하 독신 및 부부임. 이들의 상품 선택은 편의성과 취향에 의해 이루어지고 있다. ② 기관 및 단체 시장(학교, 병원, 급식 공급업체 등) ○ 전문 출판물과 소비자 협회 등이 여론을 일으키는 행위자로서 직접 관련되어 있다. ⑷ 주요 경로 ○ 전자적 수단(인터넷) ○ 전화를 통한 정보 제공 ○ 매체와의 접촉(소비자 저널리스트, 과학 및 전문 출판물), 컨퍼런스, 독립적인 식품 안전성 전문가가 제공하는 QA(질문과 답변) 토론회. 이러한 모임들에는 상인, 소비자 단체, 기타 시장 내의 기관/단체 구매자들이 참여할 것이다. ○ 활자 매체(소비자 잡지, 지역 언론, 리플렛, 브로셔 등) ○ 광고 포스터, 판매장소에서의 부착물, 텔레비전 등과 같은 시각 매체 ○ 라디오 ⑸ 소요 예산 ○ 600만 � 자료：EU 집행위원회에서 (김정섭 jskkjs@empal.com 02-2205-0729 지역아카데미) KREI EU, 농산물의 역내 판촉활동에 재정지원 KREI 논문