발아현미를 이용한 부가가치 상품 개발과 중국시장 진출방안 - 조명기 (한국농촌경제연구원, 2005)
Ⅰ. 제 목 발아현미를 이용한 부가가치 상품 개발과 중국시장 진출 방안 Ⅱ. 연구개발의 필요성 및 목적 ○ 급변하는 산업사회의 진전으로 국민 식생활의 편의성과 서구화에 기인한 영양의 불균형, 각종 생활환경 오염으로 인한 자연환경의 파괴로 인하여 급증하는 각종 성인병 예방과 치료에 국민의 관심이 고조되고 있음. ○ 최근 건강지향적인 식생활문화의 변화로 각종 건강보조식품과 기능성식품의 소비량이 증가하고 있으나 이들 제품의 효능에 대한 시비가 자주 거론되고 있음. ○ 이러한 소비자의 다양한 요구에 부응하기 위한 건강 지향적인 기능성을 부여한 부가가치 가공미의 유통이 예견되며 앞으로 쌀산업의 한 분야로 자리 잡을 전망이기 때문에 다양한 부가가치 상품에 대한 기술개발이 요구되고 있음. ○ 발아현미는 현미의 영양분과 생명력이 가장 활성화된 상태로서 현미를 발아시키는 과정에서 비타민, 무기질 등 영양소와 식이섬유가 증가하여 인체에 필요한 각종 효소를 공급하기 때문에 청소년 발육촉진, 치매, 비만증, 갱년기 장해, 불안감, 우울증 등의 예방과 치료에 기대되고 있는 건강 보조식품임. ○ 우리나라 발아현미 시장은 아직 초기 성장단계로서 내수시장에 의존하여 발전해 왔으며, 수출기반은 전무한 상태임. 발아현미가 수출산업으로 도약·발전하기 위해서는 다양한 부가가치의 수출상품 개발이 요구되고 있음. ○ 특히 WTO/DDA 농업협상으로 값싸고 품질 좋은 수입 쌀의 소비확대가 전망되는 상황에서, 국내산 쌀의 부가가치를 창출할 수 있는 상품개발을 통하여 적극적인 수출방안을 모색할 필요가 있음. ○ 수출시장개척을 위해서는 주요 쌀 소비국가인 중국 등 동남아시아 시장을 중심으로 정보를 파악하고 이를 토대로 경쟁력 있는 수출 상품개발이 요구되고 있음. ○ 최근 미국 등 선진 외국에서는 발아현미에 대한 연구비를 지원하여 발아현미에 대한 기초 실용화연구를 추진함으로써 국내외 특허출원은 물론 유용물질을 이용한 영양보조식품을 제조·판매하고 있음. ○ 그러나 우리나라에서는 국가 차원의 체계적인 연구는 미미한 실정이며, 단지 민간기업의 연구소를 중심으로 국내 수급현황, 영양소 분석 및 국내소비를 겨냥한 가공 상품개발 연구 등 명맥을 유지하고 있음. ○ 따라서 본격적인 해외 시장 진출과 수출상품 개발을 목표로 한 관련 연구는 아직 시도되지 않고 있어 이에 대한 연구가 필요함. ○ 이 연구는 WTO/DDA 협상, FTA 등 국제화에 따른 수입개방에 대응하여 국내 쌀 산업의 경쟁력을 확보하기 위하여 중국시장을 겨냥한 발아현미를 이용한 다양한 수출상품을 개발하여 보급함으로써 국내 발아현미 시장의 규모화를 추구하고, 수출산업으로서의 기반을 구축하는데 있음. Ⅲ. 연구개발 내용 및 범위 ○ 국내 발아현미 시장 현황과 수출기반 분석 ○ 발아현미 중국시장 조사 - 중국시장의 발아현미 생산·유통·소비구조 분석 - 농수산물유통공사 등을 통하여 중국의 시장동향에 대한 기초조사 - 현지 실태조사를 통하여 유통체계 및 가격동향, 소비자 구매행태, 선호상품 특성, 수입업체 등 현황 파악 ○ 중국시장의 경쟁력 조건 분석 - 현지 실태조사를 통하여 중국시장의 상품개발 현황, 수출관련 제도 등 검토 ○ 국내·외 수출상품의 제품 특성 분석 - 국내외 현지실태조사를 통하여 수집된 국내·외 상품의 제품 특성 검토 - 상품개발 방향 설정 ○ 부가가치 수출상품 개발 - 생식, 선식 등 발아현미를 이용한 기능성 제품 개발 - 국내 식품업체 공동 개발 ○ 중국의 소비자에 대한 패널테스트 - 농산물유통공사 또는 국내 수입업체 현지주재소의 협조를 받아 조사 - 제품의 포장디자인 및 품질의 기호도 조사 등 ○ 수출전략 수립 - 우리나라 발아현미 시장의 SWOT 분석 - 해외시장 진출전략 수립 - 제도·정책적 측면을 고려하여 수출산업화 방안 제시 - 마케팅 추진 방안 제시 Ⅳ. 연구개발 결과 및 활용에 대한 건의 ○ 우리나라의 쌀 생산 여건은 2004년 이후 WTO 재협상, FTA 등 국제화에 따른 수입개방에 대응하여 국내 쌀산업의 경쟁력 확보와 고부가가치 상품개발을 통한 수출산업으로서의 기반을 구축하는 것이 필요함. ○ 우리나라의 연간 쌀 시장규모는 농협중앙회 추산에 의하면 2004년 말 현재 약 10～11조원으로 추정하고 있으며, 전체 쌀 시장에서 현미가 차지하는 비중은 약 1,000억원 이상, 이 중에서 발아현미 시장은 300～500억원 정도로 추정하고 있음. ○ 발아현미는 왕겨만 벗겨낸 아주 잘 여문 1등품 현미를 싹을 틔운 쌀로 현미의 장점을 그대로 유지하면서 단점을 완전히 해결한 쌀로서 씨앗이 발아될 때는 새 생명 탄생에 필요한 비타민, 아미노산, 효소, 아라비녹시란, 감마오리자놀 등 발아 전에 없었던 영양소가 생겨나 인체 건강에 큰 도움을 주는 것으로 나타남. ○ 최근 기능성을 강화한 쌀에 대한 소비자 선호와 수요가 점차 확대되면서 쌀의 고급화·다양화 전략으로 몇몇 생산업체들이 치열한 경쟁을 벌이고 있음. ○ 기능성 쌀 제품으로는 버섯쌀(미농바이오), 홍버섯쌀(대덕바이오) 등 버섯균을 배양한 버섯쌀, 흥국쌀(제네티카, MBIO) 등 흥국을 이용한 쌀, DHA·토코페롤·칼슘·올리고당을 코팅한 알청미(인산), 인삼쌀(마장농협), 씻어 나온 쌀(라이스텍), 현미를 발아시킨 발아 현미쌀 등이 출시되고 있음. ○ 발아현미의 기능성도 알려지면서 생식, 밥, 죽, 빵, 떡국, 국수류, 장류, 유제품, 음료, 과자, 라면 등 다양한 제품이 출시되고 있음. ○ 2003년도 대중국 농림축산물 교역 현황을 보면, 수출은 1.7억 달러 전년대비 27.9% 증가하였으나, 수입은 20.6억 달러로 전년 대비 28.7% 증가하여 19.0억 달러의 무역 적자를 기록하였음. ○ 대중국 주요 수출품목은 합판, 자당 등 원료 농림축산물과, 밤, 난초 등 신선농림축산물, 홍삼, 라면, 국수 등 가공농림축산물 등임. ○ 중국의 식료품시장은 지역과 계층에 따라 상이한 소비자의 다양한 니즈와 생활관 등을 이해하여야 하며, 일반적으로 세대간, 거주지역에 따라 뚜렷이 구분되고 있음. - 먼저 세대간 시장특성을 보면 현재 35세 이상의 소비자는 전통적 보수성향으로 지역시장에서 매일 쇼핑을 하고 지역브랜드를 선호하며, 35세 이하의 비교적 젊은 연령층은 교육수준이 높고, 쇼핑간격이 매일보다는 매주 1-2회로 하는 경향이 있으며, 수입식품에 대한 거부감이 거의 없는 실정임. - 식습관 및 쇼핑형태는 지역에 따라 폭넓은 다양성을 나타내고 있기 때문에 특정 지역에서 성공한 제품이 다른 지역에서 성공한다는 보장이 없음. - 따라서 중국의 식품시장에 한국의 발아현미가 진입하기 위해서는 세대간, 지역간 시장차별화와 시장세분화 전략이 필요하며, 이에 따라 다양한 상품전략, 가격전략, 채널전략, 홍보전략 등 구체적인 유통전략의 수립이 필요함. ○ 중국의 식품 구매형태는 유통시장개방 이후 전통적인 소매시장인 농무시장과 대형매장과 편의점 등 현대적 소매시장으로 점차 양극화되고 있음. - 식품 소매시장에서 전통적인 농무시장의 비중이 여전히 80% 정도로 압도적인 우위를 차지하고 있으나, 그 비중은 점차 감소추세를 나타내고 있으며, 이에 비해 할인점, 편의점 등의 비중이 점차 증가추세로 나타나고 있음. - 특히 동부 연안공업지대의 대도시의 경우 전통적 재래시장인 농무시장보다는 대형매장의 비중이 매우 높은 것으로 나타나고 있어, 지역적으로 소매점의 형태별 비중이 차이가 큰 것으로 나타남. ○ 중국의 식품제조업 총생산액은 ‘03년 1조676억 元(담배 포함)으로 ’02년 대비 22%증가로 식품산업의 성장률이 매우 높게 나타나고 있음. ○ 중국에서의 식품가공은 향후 가장 성장가능성이 높은 분야로 판단되고 있기 때문에 일본을 비롯한 이미 중국 내수시장에 진출해 있는 식품가공기업들은 최근 생산규모를 확대시키고 있는 추세임. ○ 현재 중국에서 발아현미 시장은 시장이 형성되는 초기단계이며, 발아현미의 생산업체나 판매지역 및 판매처가 일부 지역에 극히 한정되어 있는 상태임. ○ 현재 중국에서 발아현미를 생산하고 있는 기업 중 하나는 길림성의 공주령시에 있는 춘광그룹이라는 회사인데, 춘광그룹은 식품가공회사로서 주로 농산물의 1차 가공 또는 일부 완전가공제품을 제조·판매하는 기업이며, 발아현미를 생산하는 기업규모는 중소기업 형태임. - 발아현미의 원료는 동북 3성 특히 길림성에서 생산된 일반벼를 농가로부터 구입하여 자체적으로 도정과정을 거쳐 발아현미를 생산하고 있음. - 춘광그룹에서 생산된 발아현미의 판매는 현재 중국 전체에서 베이징, 천진, 심전 등 3개 대도시 등 일부지역에서만 시판되고 있으며, 상해를 포함한 남부지역 대도시에는 아직 시판되지 않고 있음. ○ 중국에서 본격적인 발아현미의 판매와 유통은 최근부터 이루어지고 있으며, 그 이전의 경우 발아현미가 아닌 일반현미가 유통되었음. ○ 현재 중국에서의 발아현미 시장은 시장형성 초기단계로서 발아현미에 대한 소비자의 인식이나 인지도가 매우 낮은 것으로 판명되고 있으며, 일부 계층만이 발아현미에 대한 인지도, 특히 발아현미의 기능성으로 인한 건강식품으로서의 인식이 확대되고 있음. ○ 현재 베이징에서 판매되고 있는 발아현미의 시판가격은 500g 포장당 19.8元(약 2,500원) 정도로 쌀과 비교하여 매우 비싼 가격으로 형성되고 있음. ○ 현재 중국의 발아현미의 유통체계는 발아현미 생산공장과 소매점이 바로 연결되어 있는 것으로 나타나고 있으며, 발아현미를 취급하고 있는 점포형태는 일부 대규모 할인점, 백화점, 중규모 이상의 슈퍼마켓인 것으로 나타나고 있음. ○ 현재까지의 소비추세나 중국 국민들의 소비성향을 보면 향후 발아현미 시장이 점점 빠른 속도로 확대될 것으로 기대되고 있음. ○ 중국의 식료품수출 관련 법 및 제도는 中華人民共和國對外貿易法, 中華人民共和國海關法(關稅法), 中華人民共和國進出口關稅條例(輸出入關稅條例), 中華人民共和國食品衛生法, 기타 관련법(中華人民共和國動物防疫法, 中華人民共和國植物防疫條例, 中華人民共和國進出境動植物檢疫法, 中華人民共和國進出境動植物檢疫法實施條例) 등이 있음. ○ 발아현미를 이용하여 제품화된 상품과 제품을 추진하고 있는 상품 중 앞으로 부가가치를 창출할 수 있는 수출 유망 상품으로는 발아현미 밥 및 죽류, 생·선식류, 떡·국수류, 차류, 각종 음료류, 제빵·쿠키류, 화장품 및 의약품류 등이 있음. ○ 수출유망 상품 중 일부 보관과 이동이 편리한 발아현미제품에 대한 중국 소비자를 대상으로 하여 소비자 선호도 조사를 실시하였음. - 전체 표본수는 총 90명이고, 베이징시 등 중국 4개 지역을 성별, 연령대별, 소득수준별로 구분하여 조사함. - 발아현미 제품에 대한 소비자 인식은 매우 낮았으며, 발아현미제품이 건강에 매우 유익한 식품으로 알려져 있음에도 불구하고 발아현미제품에 대한 구입 의사는 낮게 조사되었음. - 만약 발아현미 제품을 구입한다면 가장 크게 고려할 사항은 맛(기호도)과 건강식에 대한 기대효과라고 응답한 비율이 높게 나타나고 있음. - 발아현미 시식제품에 대한 소비자 인식은 가장 입맛에 잘 맞는 제품은 선·생식류와 죽류로 나타났고, 가격수준에 대해서는 비싸다고 응답한 비율이 비교적 큼. ○ 중국의 발아현미시장은 인구대국으로 고소득층에 대한 고품질 기능성 쌀 소비 확대가 기대되며, 생활수준의 향상과 식생활 소비패턴의 변화로 건강식, 간편식 등 저지방, 고칼로리 식품 소비 증가가 예상되는 등 긍정적인 평가가 있으나, 식문화의 특성차이로 대중화 되지 못할 것으로 예측되고, 우리나라 제품은 노동력의 고임금체계로 유사제품과 경쟁에서 불리한 조건을 가지고 있는 것으로 나타남. ○ 중국은 90년대 중반 이후 중국 동부 연안공업지대의 급속한 도시화와 경제성장으로 인한 소비자의 소득수준 향상, 유통시장의 개방화와 식품소비 및 구매패턴의 급속한 변화로 소비자의 식품 소비성향이 크게 변화되고 있음. - 소비자의 식품소비성향은 전통적인 생계형 중심에서 식품의 품질을 중시하는 경향으로 변화되고 있으며, 특히 일부 고소득계층의 경우 식품의 안전성과 기능성을 중시하면서 고품질?고가격의 수입식품 및 기능성 식품의 수요가 급격히 증대하고 있음. - 쌀의 경우 소비자 특히 고소득층의 소비성향이 크게 두 가지 방향으로 나타나고 있는데, 하나는 전통적인 백미위주의 식생활에서 쌀의 품종과 품질이 우수한 고가의 백미를 선호하는 경향과 다른 하나는 건강과 웰빙을 중시하며 쌀의 기능성을 중시하는 경향으로 나타나고 있음. - 소득수준이 크게 증가되면서 우수품질의 동북미 뿐만 아니라 녹색쌀(친환경쌀)의 수요가 지속적으로 증가하고 있어 현재 우수품질의 동북미와 녹색(친환경)쌀의 재배면적이 지속적으로 확대되고 있는 추세임. - 한편 쌀의 기능성을 중시하는 측면에서는 안전성뿐만 아니라 건강과 웰빙을 고려한 기능성 쌀의 소비가 점차 증가하고 있으나, 전통적인 백미위주의 식습관이 뿌리박혀 기능성 쌀시장은 현재 정상적으로 형성되지 못하고 있으며, 소비가 증가하기 시작하는 초기단계라고 할 수 있음. - 그러나 상대적으로 소득이 높은 일부 계층에서 건강식품이나 웰빙식품으로 현미나 발아현미의 소비가 증대되고 있는 것으로 나타나고 있음. ○ 따라서 한국의 발아현미가 중국의 대도시 시장에 진입하여 시장점유율을 높여나가기 위해서는 틈새시장을 이용하여 고품질의 브랜드로 진입하여 특정채널을 통하여 세분화된 특정시장에서 우선적으로 고급품의 이미지와 브랜드 이미지를 확보하는 것이 중요한 과제로 판단되고 있음. ○ 중국시장의 성공적인 진입을 위해서는 제품의 조기 포지셔닝 확립과 제품에 대한 인지도제고가 무엇보다도 중요하며, 이를 위해서는 진입초기 시장세분화 또는 표적시장 설정 전략이 필요할 것으로 판단됨. - 발아현미 및 그 제품의 시장세분화와 표적시장 설정은 수요특성, 유통체계, 지역적 특성을 고려하여 설정하는 것이 바람직하며, 설정된 목표시장에 대한 적합한 마케팅 전략을 수립하여 활용하여야 할 것임. - 지역적 특성의 경우 마케팅전략 목표는 중국시장에서의 인지도제고 및 수요증대를 통한 안정적인 시장진입이기 때문에 상대적으로 소득수준이 높은 동부 연안공업지역의 대도시 지역이 적합할 것으로 판단됨. - 수요특성의 경우 발아현미 및 관련제품의 특성이 일반적인 식재료이기 보다는 고기능 건강식품이나 기능성식품이기 때문에 잠재적 수요는 적어도 중산층 이상의 상대적 고소득층을 대상으로 하는 것이 바람직함. ○ 시장개척, 시장유지, 수요증대를 위한 마케팅전략은 제품, 가격, 유통체계, 판촉활동 등 다양한 방면에서 동시에 효과적으로 이루어져야 됨. - 제품전략의 가장 중요한 요소는 소비자 지향적이어야 되며, 소비자 지향적 제품전략의 핵심은 편의지향성, 안전지향성, 효능지향성, 관능지향성 등을 들 수 있음. - 발아현미 및 그 제품의 중국시장 진출을 위한 상품전략은 기능성 식품전략, 고급화전략, 제품믹스전략 등이 필요한 것으로 나타남. - 기능성 식품전략은 발아현미의 우수한 기능성을 다양한 홍보나 광고매체를 통하여 인지시킴으로써 발아현미를 단순한 식재료가 아닌 기능성 건강식품으로 인식시키는 것임. - 고급화 전략의 경우 일부 고소득층을 겨냥한 목표시장을 설정하여 고가의 발아현미 건강식품을 판매하는 차별화전략이 초기 시장공략에는 가장 바람직할 것으로 판단됨. ○ 한국의 발아현미 및 그 제품이 시장에 진입하여 시장진입초기 판매망을 형성시키는 방법은 현재 중국의 대도시 식료품 소매유통실태를 고려하여 대형 슈퍼마켓이나 할인점 등과 같은 대규모 유통업체와 제휴하여 상품을 입점시키는 것이 가장 바람직한 방법으로 판단되고 있음. - 입점 대상 소매업체는 발아현미 및 그 제품의 유통전략(상품전략, 가격전략, 홍보전략 등)을 고려하여 대도시 중산층 이상의 소비자가 주로 이용하는 대형점을 대상으로 하며, 대형점의 경우 華蓮超市, 蓮華超市, 農工商超市 등과 같은 중국자본의 현지 대형점과 까르푸, 월마트, 이마트(한국자본) 등 외국계 대형할인점도 동시에 대상으로 하는 것이 바람직한 것으로 판단됨. ○ 중국시장에 성공적으로 진입하기 위해서는 브랜드전략이 매우 중요한 것으로 인식되고 있으며, 중국시장에서 브랜드가 중요한 것은 현재 식품시장에서 몇 개의 대기업이 대부분의 시장을 차지하는 과점상태의 시장구조가 형성되어 있기 때문에 기존에 판매되고 있는 상품과 동일한 상품으로 새로 중국시장에 진입하는 것은 매우 어려운 것으로 나타나고 있음. ○ 따라서 한국의 발아현미와 그 제품은 아직까지 중국의 식료품시장에서 소비자들이 일반적으로 구입하는 식품이 아니고 그 시장형성 또한 초기단계이기 때문에 이미 중국에서 판매되고 있는 식료품에 비해 브랜드전략을 상대적으로 유리하게 전개할 수 있을 것으로 판단됨. ○ 판촉전략의 경우 현지정서를 고려한 광고매체를 선정하여 집중적인 현지적응화 광고전략 구사하는 것이 필요하며, 특히 제품의 특성과 기업이미지에 대한 집중적인 광고 및 홍보가 필요함. ○ 발아현미 제품의 중국 시장 진출을 위해 참여 기업인 (주)미력에서 연구기간 중 여러 차례 한국 농수산물 수출입 현지법인과 접촉을 가져 수출 가능성을 타진하였으며, 구체적인 계획을 추진 중에 있음. - 연구종료 후 지속적인 컨설팅을 통해 한국의 발아현미제품이 중국 시장 공략을 위한 발판을 마련하기 위한 본격적인 사업화 계획을 마련 중에 있음.