고객 지향적 농산물유통 사례 연구 - 국승용 (한국농촌경제연구원, 2008)
생산요소의 가치는 객관적으로 측정이 가능하지만 소비재의 가치는 주관적인 특성을 가지고 있다. 예를 들어 농기계나 농자재, 사료 등은 그 기능이나 성분, 효능 등 생산성에 영향을 주는 요인을 객관적으로 측정함으로써 그 가치를 평가할 수 있다. 하지만 동일한 사과와 배라고 할지라도 사과를 더 좋아하는 사람은 사과의 가치를, 배를 좋아하는 사람은 배의 가치를 상대적으로 더 높게 평가할 것이다. 소비재인 농산물의 가치는 고객이 느끼는 주관적인 만족도에 따라 서로 다르게 평가될 수 있다는 특징이 있다. 고객을 만족시킴으로써 농산물의 가치가 실현될 수 있다는 점에서 고객지향은 농산물 유통이 궁극적으로 추구하는 바라고 할 수 있다. 과거 생산력이 충분히 발달하지 못하여 상품이 부족하던 시기에는 일단 생산된 상품을 판매하는 것은 그리 어려운 일이 아니었다. 하지만 생산력이 발달하여 충분한 양의 상품이 시장에 공급되면서 소비자의 선택을 받은 상품만이 살아남을 수 있는 구매자 중심의 시장 구조가 형성되었다. 오늘날 산업의 전 분야에서 고객만족 또는 고객지향의 중요성이 강조되고 있으며, 농산업 또한 예외는 아니다. 경쟁이 치열해지는 농산물 유통환경 속에서 경쟁력을 제고시키기 위해서 고객지향성을 더욱 강화해 나갈 것을 요구받고 있기도 하다. 이 연구는 다양한 소비자지향적 유통사례들을 조사·분석하여 농산물유통 사업을 수행하고 있는 경영체들에게 마케팅 전략의 수립과 이를 실현하는 데 필요한 정보를 제공하기 위하여 수행되었다.