농산물 전자상거래의 성과 요인 분석: 농업인 운영 사례를 중심으로 - 김동원 (한국농촌경제연구원, 2004)
농산물 전자상거래 운영 실태와 성과요인 분석을 통해, 농산물 전자상거래 운영성과의 지표라 할 수 있는 판매 비중은 산업자원부 발표 2003년 전체 전자상거래 비율 16.7%보다 다소 낮은 14.7%로 나타났다(산업자원부, 2004. 4). 판매액(매출)은 연간 판매액이 평균 3백만원 미만이 42.7%로 절반에 가까웠고, 5천만원 이상은 14.6%에 그쳐 농가단위에서 운영되는 전자상거래 운영실적이 미미한 수준인 것으로 확인되었다. 운영자의 정보화 마인드 부족은, 홈페이지 관리에 대한 교육이 미흡한 것으로 나타났으며, 마케팅 고객관리 배송 및 결재관리 등 운영 성과를 높이는데 직접적인 영향이 있는 것으로 알려진 교육 경험은 극히 미흡한 것으로 분석되었다. 운영성과요인 분석 결과 농산물 전자상거래에 미치는 요인으로 3개의 개인특성을 포함해 10개의 하위가설 중에서 판매비중에서는 6개의 변수가, 판매액에서는 4개의 변수가 영향을 미치는 요인인 것으로 검증되었다. 판매비중에 영향을 미치는 요인으로는 ①홈페이지 관리주기 ②판매상품 품질관리 ③소비자정보 활용 ④CRM중 구매만족도 조사여부 ⑤전자상거래 교육횟수 ⑥개인특성 중 연령 등인 것으로 나타났다. 둘째, 판매액(매출)에 미치는 영향으로는, ①소비자정보 활용 ②CRM중 영수증 온라인 발급 여부 ③운영자 개인특성 중 학력과 소득규모가 영향을 비교적 많이 미치는 것으로 나타났다. 특히 소비자 정보의 활용 정도와 소비자관리 수준이 판매액과 판매 비중에 동시에 영향을 미치는 것으로 확인되어 CRM(고객관계관리)에 관련한 요인이 성과에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그러나 홈페이지 운영기간, 관리주기, 판매상품 품질관리 수준, 전자상거래 교육횟수, 온라인 상담과 컨설팅 만족도, 운영자 개인특성 중 연령 등은 상대적으로 영향이 적은 것으로 나타났다. 이중에서도 홈페이지 운영기간과 온라인상담 및 컨설팅 만족여부는 판매비중과 판매액 모두에 영향을 상대적으로 작게 미치는 것으로 분석되었다. 이상의 결과를 종합해 보면, 농산물 전자상거래의 성과를 현재의 일반 전자상거래와 같이 판매액(매출) 측면에서 접근할 경우 농업인이 운영하는 전자상거래의 특성을 감안하지 못하는 한계에 봉착한다. 그 결과 향후에는 판매비중 증대에 초점을 맞춘 마케팅과 교육훈련 지원 확대, 성과에 영향이 큰 것으로 나타난 소비자 정보와 고객관리 강화를 위한 관련 프로그램 보급 등이 집중적으로 이루어져야 할 것으로 판단된다. 나아가 이제까지 정부의 농산물 전자상거래 촉진을 위한 정책지원이 신규 홈페이지 개설 농가 우선 지원 등 양적인 성장을 지양하고 기존의 구축농가를 대상으로 취급 품목, 운영 기간, 이수교육 정도 단계별로 세분화된 지원프로그램이 마련되어야 할 것으로 보인다. 온라인 상담과 컨설팅 지원, 관리운영 교육 등은 효과가 낮은 것으로 나타나 기존의 컨설팅 지원 및 관리운영 교육 개선책이 마련되어야 할 것으로 판단된다. 즉 농산물 전자상거래 활성화를 위한 정부의 지원이 농업인 홈페이지 제작에 대한 외형적인 지원보다는 농업인 스스로 인터넷을 통해 각종 정보를 수집하고 전자상거래를 실시할 수 있는 단계에 이르도록 각종 교육프로그램 제작 및 지원, 성공사례 보급 등에 초점을 맞춰야 할 것이다.
Keywords: 농산물 전자상거래; 경영정보; agricultural product e-commerce; Management Information Systems