라이프스타일에 따른 친환경농산물의 만족도 비교 - 노채영 (목포가톨릭대학교, 2005)
본 연구는 인구통계학적 변인과 소비자의 라이프스타일에 따른 친환경농산물에 대한 만족도의 차이를 분석하였다. 또한 친환경농산물의 만족도에 영향을 미칠 수 있는 요인을 찾아내어 친환경농산물의 소비 촉진을 위한 실천적 정보를 제공할 수 있는 기초를 마련하는데 기여하고자 하였다. 통계처리는 SPSS/WIN 10.0 PC Statistic Program을 이용하였다. 인구통계학적 변인과 라이프스타일의 집단 간의 차이를 검증하기 위하여 일원배치 분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 각 변인의 하위집단 간에 의미 있는 차이를 검증하기 위해 Scheffe-test를 실시하였다. 인구통계학적 변인, 라이프스타일에 따른 친환경농산물의 만족도에 대한 상대적 영향력을 파악하기 위하여 중회귀분석을 실시하였다. 본 연구를 통하여 분석된 결론을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 라이프스타일의 영역별 평균값의 차이를 보면, 알뜰형은 월평균소득에서 유의한 차이를 보였다. 충동형과 과시형은 학력에서 집단 간에 차이를 보였고, 환경보호형은 연령, 월평균 소득, 학력에서 유의한 차이를 보였다. 특히, 이 연구에서는 라이프스타일에서 알뜰형과 환경보호형에 주목하여 친환경농산물의 만족도에 영향을 미치는지를 검토하였다. 둘째, 친환경농산물에 대한 만족도의 차이에서 인구통계학적 변인에서는 연령대가 높을수록, 단독주택이나 연립주택보다는 아파트거주의 소비자와 가족수가 많을수록 만족도가 높은 것으로 밝혀졌다. 라이프스타일에서는 알뜰형과 환경보호형에서 집단 간에 차이를 보였다. 셋째, 친환경농산물에 대한 만족도의 결정요인은 연령, 주거형태, 가족수, 알뜰형 라이프스타일, 환경보호형 라이프스타일로 분석되었다. 결국 친환경농산물의 만족도에 영향을 미치는 변인은 인구통계학적인 변인은 물론 라이프스타일도 중요한 영향력을 보이고 있음이 밝혀졌다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 소비자의 친환경농산물에 대한 만족도를 높이기 위한 제언을 하고자 한다. 우선, 라이프스타일에서 알뜰형과 환경보호형의 특성을 가진 소비자를 친환경농산물 구매의 적극적인 소비자가 될 수 있도록 유도하고, 충동형과 과시형의 특성을 가진 소비자도 친환경농산물을 이해하고 관심을 가질 수 있도록 유도하는 노력이 필요하다. 이를 위해서는 다양한 라이프스타일을 가진 소비자의 영역별로 파악된 특성에 따라 접근하는 방법이 고안되어야 할 것이다. 또한 친환경농산물을 구매하고 소비하는 소비자는 건강과 안전성을 중요한 기준으로 고려할 것으로 판단되므로 보다 다양한 라이프스타일 유형의 분류도 요구된다. 그리고 소비자의 친환경농산물에 대한 만족도를 높일 가능성이 있는 다양한 영향요인을 찾아내는 연구가 계속되어야 할 것이다. 본 연구는 곡류, 채소류, 과일류 및 축산물과 같은 전반적인 친환경농산물의 만족도에 대하여 살펴보았다. 후속연구에서는 친환경농산물의 품목별, 속성별 선호도나 만족도가 다를 수 있을 것으로 판단되므로 보다 구체적이고 척도화된 측정도구를 개발하여야 할 필요가 있다. 라이프스타일과 관련하여 보면 친환경농산물의 소비자는 안전성을 우선시하는 소비생활특성을 나타내는 경향을 보인다고 볼 때, 이를 그 범주 안에 충분히 포함시키지 못한 점은 연구의 한계로 지적할 수 있다. 또한 친환경농산물은 관행농산물과 비교할 때 전반적으로 가격이 높다는 점에서 충동형과 과시형의 라이프스타일 계층도 친환경농산물 소비확산을 위한 중요한 전략계층으로 활용할 수 있을 것으로 판단된다. 향후의 연구에서는 라이프스타일 유형의 범위를 보다 확대하여 웰빙추구형과 같은 새로운 소비생활유형에 대한 관점을 보완해야 할 것이다.
Keywords: 라이프스타일; 친환경농산물; life styles; environmental friendly agricultural products