농촌체험관광이 농특산물 구매 및 직거래에 미치는 영향 - 정구조 (한국농촌경제연구원, 2009)
농촌 어메니티와 관련된 연구들은 주로 자원 평가와 농촌관광의 선호도 등에 초점을 두어 분석되었으며, 체험관광의 주체인 마을 주민들의 농특산물 판매 및 방문객들의 재구매와 직거래 의도 측면에서 연구된 바는 현재까지는 없는 것으로 파악되고 있다. 농촌체험을 주관하는 마을의 소득원인 농특산물 판매와 민박·음식물 판매 등을 통한 농가수입의 증가 없이는 체험관광의 주체인 지역주민들의 지속적인 참여를 기대하기는 어렵다. 따라서 농촌을 찾는 도시민에게는 만족을, 공급자인 농가에는 소득을 높일 수 있는 요인이 무엇인지를 분석하는 것은 꼭 필요하다고 여겨진다. 본 연구는 농촌체험활동의 여러 요소들에 대한 관광객들의 만족도와 지역 농특산물 안전성에 대한 평가 그리고 관광객들의 인구통계적인 요소들이 실제 구매(의도)와 직거래의도에 어떠한 영향을 미쳤는가를 분석하였다. 본 연구의 실증분석은 설문조사를 통하여 이루어졌으며, 설문결과를 바탕으로 요인분석을 통하여 세부질문 항목들을 ‘농촌환경’, ‘농촌이미지’, ‘편의시설’의 하드웨어적 요인과 ‘체험프로그램’, ‘주민서비스’, ‘농·특산물의 특성’의 소프트웨어적 요인으로 분류하였다. 여섯 개 요인에 대한 관광객들의 전반적인 만족도는 5점 만점 리커트척도 기준으로 4,07로 높게 나타났으며, 소프트웨어 요인 만족도가 4.16으로 하드웨어 요인에 대한 만족도 3.99보다 높게 나타났다. 한편 농특산물의 평균적인 안전성 평가는 4.15로 높은 것으로 조사되었다. 가장 안전하고 믿을 수 있는 농특산물의 구입처가 어디냐는 질문에 대해, 방문객들은 개별농가에서의 구입이 가장 안전한 구매처라고 믿고 있는 것으로 나타났다. 농촌체험활동을 통하여 농특산물을 구매했거나 혹은 구매할 의도에 대해서는 평균 4.05로 나타났으며, 직거래의도에 대한 질문에는 평균 3.99로 나타났다. 이번 방문 시 구매하지 않았거나 직거래의도가 없었다면 그 이유가 무엇 때문인지에 대한 질문에는 품목의 한정성, 차별화 실패, 주문의 번거로움 등이 자리 잡고 있는 것으로 나타났다. 직거래를 지속하게 된다면, 대부분의 응답자들은 개별농가 혹은 체험마을 특산품 코너와 거래를 원하는 것으로 나타났다. 직거래 방식은 농촌 직접 재방문과 전화, 인터넷 그리고 팩스의 순으로 나타났으며, 직거래 시 택배비 정도를 추가로 부담할 의도가 있음이 나타났다. 농촌체험에서 관광객들의 실제 구매 혹은 구매의도에 미친 영향을 분석한 결과, 연령, 주민서비스, 농·특산물에 대한 만족도, 안전성에 대한 평가 변수가 유의하게 나타났다. 이는 연령이 높을수록, 주민서비스와 농·특산물의 품질에 대한 만족도가 높을수록, 그리고 지역 농·특산물 안전성에 대해서 긍정적으로 평가 할수록 구매 혹은 구매의도의 확률이 높아짐을 의미한다. 한편 농촌환경, 농촌이미지, 편의시설과 같은 하드웨어적인 변수들은 유의하지 않는 것으로 나타났다. 즉, 농촌체험에서 하드웨어적인 측면은 관광객들의 만족도를 높이는 데에는 기여를 하지만, 이것이 곧바로 지역 농특산물의 구매 혹은 구매의도로까지 이어지지는 않는 것을 의미한다. 이는 이러한 사업을 통하여 지역 농특산물의 판매를 높이기 위해서는 무엇에 중점을 두어야 하는지를 제시해 준다고 할 수 있다. 직거래의도를 종속변수로 한 분석결과, 직거래 의도에 있어서도 구매(의도)와 같이 연령이 높은 층에서 산지와의 직거래의도가 높고, 남자보다는 여자가 더 원하고 있으며, 농촌체험에서 주민서비스와 농촌환경에 대한 긍정적인 평가는 직거래 의도를 높이는 것으로 나타났다. 반면에 농사경험이 있는 경우 직거래 의도가 낮게 나타났다. 본 연구의 시사점은 농촌체험관광사업의 주체인 농가의 농특산물 판매 확대를 위해서는 농촌환경, 농촌이미지, 편의시설 등의 하드웨어적인 측면보다는, 소프트웨어적인 측면 중 주민서비스를 향상시키고 농특산물 품질과 차별화에 신경을 쓰며 연령이 높은 층을 대상으로 체험관광객을 유치하는 방안이 필요하다는 것이다. 또한 농특산물을 주로 개별농가와 마을의 상설 특산품코너를 통해 판매하고, 품목의 다양화, 제품 차별화, 이미지 차별화가 필요하며, 주문의 불편함을 제거하는 작업이 필요하다고 여겨진다. 한편 다음과 같은 면에서 본 연구는 한계점을 가지고 있다고 여겨지는 바, 향후에 이러한 점에 대해서 보완된 혹은 좀 더 체계적인 연구가 이루어져야 할 것으로 판단된다. 첫째, 설문조사가 체험관광의 비성수기인 동절기에 이루어져 체험 프로그램의 제한성, 농특산물 품목의 한정성 등의 문제를 안고 있다. 향후에는 이러한 연구가 계절별로 이루어져 상호 비교하는 작업이 이루어져야 할 것으로 판단된다. 둘째, 본 연구를 비롯하여 기존연구에서는 체험관광마을 현지에서 직접 조사되어 방문객들의 만족도가 과도하게 측정될 수 있다는 약점을 가지고 있다. 따라서 향후에는 관광 전 기대치와 체험관광 직후의 만족도 그리고 일정 시간이 지난 이후 지각된 성과에 대하여 단계적으로 측정되어 비교·분석되어야 할 것이다.
Keywords: 농촌체험; 농촌 어메니티; 농특산물 직거래; 서열로짓분석; farm experience; rural amenity; direct transaction; ordinal logit model