대형마트의 쌀 판매 특성 분석 - 양승룡 (한국농촌경제연구원, 2009)
본 연구에서는 생산자나 산지법인의 출하 및 유통 전략 수립, 정부의 브랜드 육성 및 유통정책 수립, 유통업체의 마케팅 전략 수립 등에 함의를 제공하는 목적으로 대형마트의 쌀 판매 특성 및 행태 분석을 수행하였다. 본 연구의 주요 결과와 함의는 다음과 같다. 첫째, 하나로클럽은 민간마트에 비해 상대적으로 높은 구매가격과 판매가격을 유지하는 대신 마진율은 더 낮았으며, 보다 많은 브랜드를 취급하여 설립 목적에 맞는 판매 행태를 보여주고 있다. 둘째, 포장단위가 작을수록 판매가격이 높고 마진율이 높아 대형마트의 소포장화 추세가 지속될 것으로 예상된다. 따라서 산지에서는 이러한 추세에 대응하여 다양한 소포장 농산물을 공급할 수 있는 능력을 더욱 확대할 필요가 있다. 셋째, 민간마트의 탄력적인 수요탄력성을 고려할 때 민간마트의 소비자들은 가격변화에 민감하게 반응하고 있어 가격할인전략의 활용이 유용한 판매 전략이 될 수 있다. 이에 반해 하나로클럽의 경우 수요탄력성이 비탄력적이고, 친환경 브랜드의 프리미엄이 민간마트에 비해 높게 나타나기 때문에 친환경 및 고품질 브랜드 중심의 고가 상품 전략을 구사하는 것이 유효할 것으로 판단된다. 넷째, 가격할인율과 판매량, 판매액 및 마진 간의 상관계수를 보면, 대부분의 상관계수가 유의하지 않거나 음(-)으로 나타났다. 특히 민간마트의 경우 가격할인이 전체 판매량의 증대로 이어지지 못하는 반면, 판매액과 마진은 오히려 감소할 수 있다는 결과가 도출되었다. 이와 같이 대형마트가 할인대상 품목의 마진이 감소할 수 있는 위험을 감수하면서까지 가격할인 행사를 실시한다는 것은 쌀을 미끼상품으로 활용한다는 의혹이 사실일 개연성을 높인다. 또한 특정브랜드에 대한 가격할인은 해당 브랜드의 매출을 상승시키지만 타 브랜드의 매출이 감소하여, 브랜드 간의 가격경쟁을 촉발시켜 대형마트의 마진에 부정적 영향을 미칠 뿐만 아니라 납품업체의 어려움을 가중시킬 수 있다. 다섯째, 일반적으로 좋은 쌀로 인식되는 명산지 브랜드와 친환경 브랜드는 높은 가격 프리미엄에 판매되고 있으나, 우수 브랜드인 러브미는 프리미엄을 얻지 못하고 있다. 따라서 러브미 브랜드의 적극적인 홍보 및 소포장화, 가격책정 등 보다 효과적인 마케팅이 요구된다. 여섯째, 가장 높은 프리미엄에 판매되는 친환경 쌀의 향후 시장점유율은 하나로클럽의 경우 6%에 달하는 반면, 민간마트에서는 1.8%에 그치는 것으로 추정되었다. 친환경 쌀의 성공적인 확산을 위해서 산지에서는 한시적으로 민간마트를 대상으로 높은 마진을 보장하는 등의 공격적 마케팅을 실시할 필요가 있다. 마지막으로, 마진율의 측면에서 민간마트의 명산지, 러브미 브랜드는 낮은 마진율을 보여 민간마트의 수익 측면에서 부정적인 양상을 보이지만, PB는 NB에 비해 구매 및 판매가격이 낮지만, 더욱 높은 마진을 제공하기 때문에 향후 민간마트를 중심으로 PB의 확대가 예상된다. PB의 확대는 생산자나 산지법인에게 판로를 확대할 수 있는 기회이자 위기로서 대형마트의 판매 특성을 고려한 마케팅 전략 구사가 요구된다.
Keywords: 대형마트; 쌀; 헤도닉 가격 모형; Markov 분석; large discount store; rice; hedonic price model; Markov analysis