쌀의 품질과 가격에 대한 소비자 평가 분석

Abstract

이 연구에서는 소비자들의 쌀 가격, 품질, 브랜드에 대한 평가를 검토하였다. 소비자들의 쌀 구입가격 결정요인 분석결과 소득, 맛과 안전성 고려 여부 등이 구입가격 수준에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들은 대체로 가격이 비싸면 밥맛이 좋다고 인식하고 있었으며, 소득수준이 증가할수록 고품질쌀 선택을 위해 높은 가격대의 쌀을 구입하고 있었다. 소비자들은 밥맛에 미치는 요인으로 생산지(39%), 방패창을 통한 쌀의 외관(10%), 생산연도(8%) 등을 중요하게 생각하였다. 밥맛 좋은 지역은 경기도(65%)가 압도적이며, 외관 평가 시는 윤기, 투명도, 싸라기 유무를 고품질 쌀의 척도로 고려하고 있었다. 품종도 밥맛에 영향을 미치는 요인으로 조사되었으나 품종에 대해 잘 모르는 소비자가 대다수였으며, 도정 일자가 밥맛에 영향을 미친다는 측면에 대해서는 인식이 매우 낮았다. 소비자들이 중요하다고 평가하나 만족도가 낮은 특성들로는 안전성, 외관, 인증마크로 소비자의 신뢰도 제고를 위한 엄격한 품질관리와 홍보를 통한 관련 정보의 전달체계 확립이 필요한 부분이다. 브랜드, 가공일자, 재배 및 가공특성, 포장 등은 소비자들이 중요도를 낮게 평가하고 있는 특성들로 소비자 단체 또는 이벤트사업 등을 통한 소비자 교육? 홍보와 브랜드 파워 개선방안 등이 뒷받침되어야 한다. 브랜드 중에서는 임금님표 이천쌀이 높은 인지도를 바탕으로 브랜드로서의 경쟁력을 갖는 것으로 평가되었으며, 안전성과 건강을 고려한 고품질쌀의 수요가 확인되었다. 쌀 브랜드의 경우 구매행동적 관점에서 동일한 상표를 지속적으로 구입하고자 하는 경향(충성도)이 어느 정도 형성되어 있는 것으로 확인되었으나, 상당부분 유통상의 조건에 영향을 받는 것으로 보인다. 브랜드네임 역시 소비자의 브랜드 태도에 영향을 주지 못하고 있어, 브랜드에 대한 소비자 인지도형성 및 제고가 우선시 되어야 할 것으로 평가되었다. 국내산 쌀의 경쟁력 제고를 위해 소비자 선호에 부응하는 방향으로 생산 및 유통체계가 구축되기 위해서는 관련 정책 수립에 기초 자료로 활용될 수 있는 충분한 쌀 수요와 소비자 선호 연구가 제공되어야 할 것이다. 이러한 측면에서 이 연구에서는 쌀의 가격, 품질과 관련된 몇 가지 세부적인 소비자 평가 자료를 도출하고자 하였다. 향후 추진되어야 할 것으로 생각되는 쌀 소비연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 쌀의 세부시장별 수요분석이 추진되어야 한다. 다양화된 쌀 수요시장에 대한 함축성을 구체적으로 도출하기 위해서는 수요처별, 품질수준별, 재배특성별 수요분석이 뒷받침될 필요가 있다. 둘째, 소비자의 품질에 대한 신뢰도를 제고하고 품질 정보에 대한 활용도를 제고시키기 위해, 표시기준을 객관화하고 표기방식 개선 및 소비자 교육?홍보가 필요하다. 따라서 쌀에 대한 정보를 일괄 표시하여 포장지 전면에 위치시키고 규격화된 표시제를 확립할 필요가 있으며, 표시 및 인증에 대한 소비자 신뢰 구축이 요구된다. 셋째, 쌀 수입 확대시 들어올 거대 브랜드에 대응하기 위해 국제경쟁력있는 브랜드 개발이 필요하다. 현재 인지도가 높은 임금님표 이천쌀의 경우 지역적 한계로 국제수준까지 끌어올리는 데는 한계가 있으므로 브랜드시장을 구분하여 임금님표 이천쌀과 같이 현재 잘되면서 고가의 쌀은 니치마켓을 공략하도록 하고, 전반적으로 중간수준에 해당되는 5개 이내의 브랜드를 한국 쌀의 대표브랜드로 육성하는 안을 검토할 필요가 있다. 소비자의 신뢰를 제고하기 위해 엄격한 품질관리 및 품질의 균일성 유지가 필요하며 생산자는 브랜드를 단순한 상표 차원이 아니라 장기적인 무형자산으로 인식하는 것이 필요하다.

Abstract

The rice consumption in Korea is rapidly decreasing. Moreover It is very likely to import much more rice after rice talks in 2004. In order to improve the competitiveness of domestic rice, it is necessary to build producing and marketing system toward to satisfy consumer's preference. This study concerns the evaluation about the rice price, quality and brand using the consumer survey in 2003, 2004. With increase of the household income, consumers purchase high price rice and consider producing area the important factor as impact on taste. Safety, appearance and certification marks need to establish consumer's trust by strict quality management and promotion. In rice brand part, Imgumnimpyo Icheon rice brand have the power based on high awareness. Rice brand users are required to exert effort to build and raise consumer brand awareness, in the first place.