할인점의 농산물 구매 특성에 대한 연구

Abstract

할인점은 농산물을 다양한 경로를 통해 구입한다. 할인점이 농산물을 비롯하여 상품을 구매하는 전략과 행위는 할인점의 기본적인 소매믹스전략과 연계되어 있다. 일반적으로 할인점은 업태의 특성상 백화점과 달리 저가격, 저서비스, 저비용, 저마진, 고회전율의 특징을 갖고 있다. 그러나 소매점의 변화에 따라 할인점의 소매믹스전략이 다양하게 전개되고 있다. 대표적인 경우가 고(高)서비스, 고비용, 고가격, 고품질, 고마진의 백화점 소매전략과 유사한 방향으로 소매전략을 할인점에서 구사하는 경우이다. 두 가지 유형의 할인점 중 어느 유형이 그 사회에서 우월한 지위를 차지하느냐는 소비자들의 성향에 따라 좌우되며 경우에 따라서는 소비자들이 고(高)판매가격, 고품격 서비스를 추구하거나, 저(低)판매가격, 낮은 수준의 서비스를 추구하는 소비자로 구분되어 차별화된 형태로 공존할 수도 있다. 현재 할인점 업계에서는 두 유형의 운영전략에 대하여 어느 방식이 중장기적으로 더 바람직한 것인지 검토 중이다. 이 두 유형의 할인점들은 농산물 구매전략(행태)에서 많은 차이를 나타내고 있다. 저비용, 저마진, 저가격 전략의 할인점들은 상대적으로 매장 운영비용을 줄이는 전략을 사용하고 농산물 구매에서는 적정한 구매가격을 지불하는 전략을 주로 쓰고 있는데 반해, 고비용 고(高)마진 할인점 유형에서는 농산물 구매원가를 최소화하기 위해 산지직거래 확대를 통하여 구매단가를 인하시키거나 농산물공급주체들에게 납품가를 최소화하는 요구를 지속적으로 전개함으로써 저가구매전략을 사용하고 있다. 전자의 유형이 더 우세하다면 납품가격과 관련하여 후자보다는 하방압력(下方壓力)을 덜 받게 될 것이다. 후자의 유형이 더 확산된다면 산지직거래 상대자는 수취가격의 하방압박을 더 강하게 받을 수밖에 없다. 향후 우리나라의 산지 생산주체들이 할인점업계의 농산물구매 확대에 적절히 대응하기위하여 할인점바이어들에 대한 면담조사 내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 현재 할인점에서 판매되는 농산물 중 판매비중이 가장 높은 일반농산물구입에서 사전 제시된 6가지 평가 기준 중 ‘상품(商品)등급화’, ‘PB농산물 기회’를 제외하고는 ‘산지직구입’에 대한 농산물 바이어만족도 수준이 타 구입경로의 구입만족도보다 높았다. 친환경농산물에서도 ‘안정적 공급’ ‘상품 고급화/차별화’ ‘등급화/규격화’ 기준을 제외하고는 산지직구입에 대하여 가장 높은 상대적 만족도 수준을 보였다. 이 조사 결과를 역으로 해석하자면 향후 산지공급주체들이 할인점과 성공적인 거래활성화를 위하여 위에서 제시된 5가지 이슈들에 대하여 더 세심한 노력이 필요함을 반증한다고 해석할 수도 있다. 특히 최근에 부각되는 친환경농산물의 경우 여전히 상시, 적기공급 관련 생산이 원활하지 못하여 1개 또는 소수의 공급주체로부터 주년 안정적 공급에 많은 제약사항들이 존재하는 것으로 추정된다. 둘째, 산지 공급주체들은 소비자들의 구매가치와 사용가치를 모두 고려하여 농산물을 공급해야 한다. 이를 위해 포장규격, 디자인 등 외형적인 상품화뿐만 아니라 상품의 맛, 신선도, 안전성도 추구해야 한다. 즉 할인점에서 판매되는 농산물은 두 가치를 모두 충족시켜야 원활한 판매가 반복적으로 이루어질 수 있다. 특히 할인점바이어의 입장에서는 소비자들의 구매가치를 높이기 위하여 규격, 포장, 외관 상태가 양호한 농산물에 대하여 높은 선호를 두고 있다. 셋째, 산지 공급주체들도 판매 마인드를 갖고 농산물을 생산, 공급해야 한다는 점이다. 판매마인드란 우수한 생산능력과 공급능력은 필요조건이 될 수 있지만 충분조건에는 미흡하다는 인식을 갖고 소비자들의 needs와 구매 패턴에 능동적으로 대응할 수 있는 역량을 강화할 필요가 있다. 넷째, 공급자 측면에서 원가절감을 위하여 생산단지 규모화가 필요하다. 생산단지의 규모화는 원가절감효과 이외 안정적인 공급과 더불어 할인점 대상 거래교섭력을 증진시키는 효과도 거둘 수 있다. 또한 체계적으로 농산물 마케팅 조직을 육성시킴으로써 할인점바이어와 소비자들을 대상으로 농산물은 단순 1차 산업에 속한 산물이라는 이미지를 탈피하여 또 다른 소비자만족 가치를 창출하는 상품(브랜드)으로 변신시키는 적극적인 노력도 수반되어야 한다.

In Korea, the number of hypermarket (supercenter) store has surpassed three hundred during 2005. Also, based on the published report by Shinsegae Trade Research Institute, the scale of total sales amount of the retail industry is estimated to be near to 23.7 trillion won during 2005. Due to the large scale of purchase and sales' volume of handling agricultural products, the hypermarket industry in Korea has also imposed a huge impact on both retail and producers' shipping-point market. Thus, we performed research project focusing on identifying the procurement behavior of agricultural products by major supercenters in Korea. The estimated amount of agricultural products excluding fishery and livestock products is around 3.22 trillion won. It is forecasted to be extended in the near future. Also, on the matter of procurement of agricultural products by hypermarket retailers, as the transaction volume is getting much bigger, the level of pre-requisite requirement associated with agricultural products' quality will be more intensified than before such as lower unit price and higher product quality.