친환경농산물 브랜드 광역화에 대한 소비자 선호도 분석: 「팔당善」에 대한 지불의사를 사례로

Abstract

친환경농산물의 생산 및 유통비중이 높아지고, 거래되는 농산물의 브랜드화가 폭넓게 진행된다는 점이 현재의 한국 농업에 있어 중요한 두 가지 트렌드라 할 수 있다. 농산물의 브랜드화는 제품차별화와 품질향상 등에 큰 기여를 할 수 있지만 브랜드 수가 지나치게 많고 세분화될 경우 제품에 대한 신뢰도나 충성도 등을 확보하는 데에 오히려 장애가 될 수 있다. 본고는 팔당클린농업벨트 조성사업의 하나로 개발되는 팔당지역 7개 시군의 친환경농산물 공동브랜드인 ?팔당善?에 대한 소비자들의 추가 지불의사가 어느 정도인지를 분석하여, 친환경농산물 브랜드 광역화의 경제적 가치를 도출하고자 하였다. 개발된 상표도안을 활용한 설문조사를 시행하였고, 그 결과는 통상적인 가상순위결정법(CRM) 혹은 순위로짓모형을 이용해 분석하였다. 그러나 이 모형의 추정결과가 추가 지불의사가 가져야할 이론적, 논리적 전제를 충분히 충족하지 못하는 것으로 나타나 시행된 설문조사의 특성을 살리면서도 기존 방식의 한계를 보완할 수 있는 2변량 프로빗모형도 추정하였다. 분석결과 소득수준, 교육수준, 친환경농산물 구입빈도 등이 소비자들의 의사결정에 중요한 영향을 주며, 특히 소득이 높고 친환경농산물의 구입빈도가 높은 응답자일수록 광역브랜드에 대한 지불의사가 높은 것으로 나타났다. 아울러 브랜드 광역화에 대한 지불의사는 품목별로도 큰 차이가 있어 쌀이나 과일처럼 전국적인 인지도가 높은 브랜드가 이미 존재하는 품목의 경우 브랜드 광역화에 대한 지불의사가 매우 낮은 반면, 모듬 쌈채나 계란처럼 높은 인지도를 가지는 브랜드가 없거나 품질의 신뢰도를 확인하기 어려운 품목의 경우 브랜드 광역화를 통한 신뢰도 제고를 위해 높은 지불의사를 나타내었다. 이상의 분석은 대규모 친환경농업벨트 조성과 광역브랜드를 개발하는 사업의 경제성 분석에도 활용할 수가 있다. 본고가 제안하는 방법을 통해 추정된 공동브랜드에 대한 추가 지불의사의 산술평균을 취할 경우 팔당클린농업벨트의 공동브랜드로 출하되는 농산물의 가격은 일반 농산물에 비해 약 26%, 개별브랜드로 출하되는 기존의 친환경 농산물에 비해 약 11% 더 높을 것으로 예측된다. 한국의 경우 친환경농산물과 일반농산물 사이의 생산비 차이에 비해 수취가격 차이가 더 낮은 것이 사실이지만(김창길?김태영, 2004), 팔당클린농업벨트 사업에 의해 유기질 비료의 안정적 공급, 유통시설의 확보 등 추가적인 생산비 인상 조치를 취할 것이며, 아울러 학교급식 등 새로운 수요 창출 역시 추진할 것이므로 개별브랜드로 친환경 농산물을 출하할 때에 비해서는 상당한 정도의 소득 인상 요인이 발생할 것으로 예측할 수도 있다.

It is often said that there are too many brands of environmentally-friendly agricultural products, and that is one of the reasons why the premiums for those goods are low in Korea. The Paldang Clean Agricultural Belt Project is a Gyounggi Province's project that aims at extending the share of environmentally friendly farming in the 7 cities surrounding the Paldang Lake which is almost the only drinking-water source of Seoul Metropolitan Area. Although the primary goal of the project is contributing to the improvement of water quality in the lake, the project contains various steps to promote marketing of environmentally-friendly goods produced in the region. One of the strategies suggested is merging the existing small scale brands into one which is named “Paldang Seon (the gift from Paldang)” The paper investigates whether and how much consumers will pay more for the new large scale brands whose quality will be guaranteed by the Province. The differences in WTPs for the regular goods, the existing brands, and the Paldang Seon are estimated with a bivariate probit model as well as a contingent ranking model applied to a survey data set. It is found that the size of the additional WTP for the new brand differs by product-type substantially. For the cases of rice and fruits there are already well-known national level brands, and the WTPs for the larger scale brands are small. However, the WTPs for fresh vegetables and eggs where most brands are small-sized will increase substantially when the existing brands are merged into a larger one.