농산물 브랜드 시장에서 농산물 공급자­소비자 간의 관계만족 요인분석

Abstract

본 연구는 우리나라 농산물브랜드시장에서 농산물 공급자와 소비자 간의 관계만족 요인분석을 시도하고자 하였다. 구체적으로 언급하면, 농산물브랜드시장에서 관계만족을 중심변수로 놓고, 선행요인은 전환비용, 관계편익, 그리고 대안의 매력도를, 결과변수는 관계이탈의도를 연구설계하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 213부의 설문을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 농산물브랜드 공급자와 소비자 간의 전환비용, 관계만족 그리고 대안의 매력도는 관계만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관계만족도 관계이탈의도에 정(+)의 영향관계인 것으로 분석되었다. 셋째, 대안의 매력도는 관계이탈의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 관계만족이 부분적으로 매개효과가 나타나고 있음을 알 수 있다. 연구의 결론에 농산물브랜드시장에 대한 전략적 함의, 연구의 제한 그리고 미래연구방향을 언급해 두었다.

This study investigate factors analysis on relationship satisfaction between supplier and consumer in market of agricultural product brands. To be specific, this topic examines impact relationships among switching costs, relational benefits, and attractiveness of alternatives as antecedents which affect customers' relational satisfaction and intentions to relational exit in variables considering characteristics of agricultural product brands. The results show that customers' switching costs between brand supplier and customer have a positive effect on relational satisfaction and intentions to relational exit. Relational benefits can be strengthened by customers' relational satisfaction, and also customers' relational satisfaction is affected by attractiveness of alternatives. The attractiveness of alternatives which is strengthened by customers' attitudes has a positive influence on customers' intention to relational exits. The rest variables of switching costs and relational benefits have no significant effects on customers' intention to relational exits. At the conclusion of the paper, theoretical contributions, managerial implications, limitation and future research directions are discussed.