몽골 울란바토르 지역 소비자들의 한국산 신선 농산물 구입 결정요인 분석

Abstract

본 연구에서는 한국의 농산물 수출 다변화로 중국과 가장 가까이 위치한 몽골을 표집 지역으로 선정하여, 몽골로의 신선 농산물 수출 확대 방안을 모색하였다. 이를 위해 본 연구에서는 Heckman 2단계 추정법을 이용하여 몽골 소비자들의 한국산 신선 농산물 구입 의향과 구입액 결정에 영향을 미치는 요인을 실증분석 하였다. 분석결과를 바탕으로 정책적 시사점을 다음과 같이 제안하였다. 첫째, 몽골 소비자의 한국산 신선 농산물에 대한 구입 의향은 소비자의 연령이 낮을수록, 전문직에 종사하는 소비자일수록, 대도시 출신의 소비자일수록, 소득이 높을수록, 대학교 이상의 고학력 수준의 소비자일수록, 한국을 방문한 경험이 있는 소비자일수록 구입 의향이 높은 것으로 분석되었다. 따라서 몽골 소비자들의 인구통계학적 특징을 명확히 인지한 후 적극적인 니치(niche marketing) 마케팅을 확대할 필요가 있다. 둘째, 몽골 소비자들이 신선 농산물을 재래시장보다는 백화점이나 대형마트에서 구입할 경우 한국산 신선 농산물에 대한 구입 의향이 증가하므로, 한국산 신선 농산물은 재래시장보다는 백화점이나 대형마트 위주의 판매 전략을 우선적으로 수립할 필요가 있다. 셋째, 현재 항공편을 통한 높은 물류비로 인해 몽골내에서 높은 가격으로 형성되고 있는 한국산 신선 농산물 가격을 적정 수준으로 인하할 필요가 있다.

To diversify the agricultural exports of Korea, this study selected Mongolia, which is located closest to China, as a sampling area and sought ways to promote the export of fresh agricultural products to Mongolia. This study analyzed the contributing factors to the export, such as Mongolian consumers’ purchasing intentions, as well as the purchasing price of fresh Korean products in Mongolia, using the Heckman two stage correction model. Based on the results of the analysis, this study suggested the following policy implications. First, Mongolian consumers’ intention of purchasing fresh Korean produce was higher when consumers were younger in age, from a bigger city, had higher income, or had any past experience visiting Korea. Therefore, it was is necessary to understand the demographic characteristics of Mongolian consumers and then actively use niche marketing strategies. Second, the purchase intention of Mongolian consumers towards fresh Korean produce increased when buying behavior occurred in department stores rather than traditional markets. Hence, we proposed a strategy for fresh Korean products to prioritize sales locations; department stores and traditional markets. Third, it was necessary to seek ways for reducing the price of fresh Korean produce, which was too high in Mongolia due to high air transportation costs.