농촌관광자원으로서 보성 차(茶)문화 스토리텔링에 대한 지불의사금액 추정

Abstract

본 연구는 조건부가치측정법(CVM)을 적용하여 농촌관광자원으로서 보성 차(茶)문화 스토리텔링의 경제적 가치를 추정하고, 잠재 관광객의 지불의사금액(WTP) 결정요인을 분석하였다. 보성 외 지역 거주 성인 570명을 대상으로 지불카드 방식 설문조사를 실시하고, Kruskal-Wallis 검정과 구간회귀(일반화 토빗) 모형으로 분석하였다. 그 결과 1회 방문당 평균 WTP는 14,820원으로 추정되었으며, WTP는 콘텐츠 필요도, 차문화 관심도, 보성 방문 경험, 월 소득과 유의한 정(+)의 연관성을 보였다. 이용률 10%를 가정한 연간 총경제적가치(TEV)는 약 7억 7,560만 원으로 산출되었으나, 이는 확정적 시장규모나 정책 타당성의 직접 근거가 아니라 가상시장 시나리오와 이용률 가정에 기반한 예비적 참고지표로 해석되어야 한다. 본 연구는 무형 콘텐츠인 스토리텔링의 가치를 화폐 단위로 정량화하고 융합형 농촌 자원에 CVM을 적용한 사례를 제시하였으며, 보성군 차산업 관광화 정책 설계 논의의 기초 자료를 제공한다.

This study applies a contingent valuation method (CVM) to estimate the economic value of Boseong tea culture storytelling as a rural tourism resource and identify the determinants of potential tourists’ willingness to pay (WTP). A payment card survey was administered to 570 adults residing outside Boseong, and the data were analyzed using the Kruskal-Wallis test and an interval regression (generalized Tobit) model. The results indicated that the average WTP per visit was KRW 14,820 and was significantly and positively associated with perceived need for content, interest in tea culture, prior experience visiting Boseong, and monthly income. Assuming a 10% utilization rate, the annual total economic value was estimated at approximately KRW 776 million. However, this estimate should not be interpreted as representing the actual market size or conclusive evidence of policy feasibility. Rather, it should be regarded as a preliminary reference indicator based on a hypothetical market scenario and assumed utilization rate. This study contributes to the literature by quantifying the value of storytelling as an intangible content resource and by demonstrating the application of CVM to a convergent rural resource that integrates agricultural heritage, cultural heritage, and tourism value. The findings provide a foundation for developing and discussing tourism policies that support the development of Boseong County’s tea industry.