미국 소비자의 커피 지속가능성 인증라벨에 대한 가치 분석: 로컬 브랜드와 전국단위 브랜드 비교를 중심으로

Abstract

지속가능성 인증에 대한 소비자 관심이 증가하고 있으나, 그 가치가 로컬 브랜드와 내셔널 브랜드 간에 어떻게 다른지는 명확하지 않다. 본 연구는 커피숍을 이용하는 미국 소비자 893명을 대상으로 이산선택실험을 실시하여, 응답자가 스스로 지목한 로컬 커피숍과 3개 내셔널 브랜드의 봉지 원두커피에 부착된 4가지 지속가능성 인증(공정무역, USDA 유기농, 열대우림동맹, 카본 트러스트)에 대한 지불의사금액(WTP)을 혼합로짓모형으로 추정하였다. 분석 결과, 인증 라벨은 소비자 가치를 일률적으로 높이지 않았으며, 일부 인증의 가치는 브랜드에 따라 달라졌다. USDA 유기농은 내셔널 브랜드에서는 유의한 프리미엄을 보였으나 로컬 원두에서는 추가 가치가 확인되지 않았고, 표본에서 인지도가 가장 낮았던 카본 트러스트는 내셔널 브랜드와의 상호작용이 유의하였으며, 특히 Starbucks원두에서 유의한 프리미엄($1.83)을 창출하였다. 이 결과는 대안적 모형 설정에서도 가장 강건하였다. 반면 로컬 원두에서 5% 수준에서 유의한 프리미엄을 보인 인증은 없었고, 열대우림동맹만 10% 수준의 약한 프리미엄을 보였다. 이는 로컬 커피 소매업체가 인증 비용을 라벨 프리미엄으로 회수할 수 있다고 가정하기 어려움을 시사하며, 인증 도입은 브랜드 맥락과 인증 종류를 고려하여 선별적으로 검토될 필요가 있다.

Despite growing consumer interest in sustainability certifications, little is known about whether their value differs between local and national coffee brands. Using a discrete choice experiment with 893 US coffee-shop patrons, we estimated willingness to pay for four certifications (Fairtrade, USDA Organic, Rainforest Alliance, and Carbon Trust) on bagged coffee from a respondent-identified local shop versus three national brands, with a mixed logit model including brand-label interactions. Sustainability labels do not uniformly add value, and the value of some certifications depends on the brand. USDA Organic generates significant premiums for national brands but no measurable value on local bags. Carbon Trust, the least familiar label, interacted positively with the national brands and earned a $1.83 premium on Starbucks bags, the most robust result across specifications. No certification generated a premium on local bags at the 5% level; Rainforest Alliance indicated only weak (10% level) evidence of a local premium. These findings caution local coffee retailers against assuming that certification costs can be recovered through label premiums; certification adoption should be evaluated selectively in light of brand context.