승마 서비스 속성에 대한 소비자 선호 분석

Abstract

이 논문에서는 선택실험법을 적용하여 승마 속성에 대한 정기 승마자의 선호를 규명하고 한계지불의사를 계측하였다. 분석 결과, 승마장 규모가 클수록, 접근성이 양호할수록, 실내 승마와 외승 활동이 가능한 경우, 승마 이용료가 낮아질수록 정기 승마자의 만족도는 높아지는 것으로 분석되었다. 또한 말의 종류 중에서는 웜블러드를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 승마 속성에 대한 한계지불의사 계측 결과, 소규모 승마장보다 대규모 승마장 이용을 위해 월 10만 원을 추가로 지불할 의사가 있었고, 접근성이 우수한 승마장 이용을 위해 월 15만 원을 더 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다. 한라마와 비교하여 웜블러드를 기승하기 위해 27만 원을 더 지불할 의사가 있는 것으로 분석되었다. 그리고 외승과 실내 승마가 가능한 경우 한계 지불의사는 각각 31만 원과 39만 원으로 계측되었다. 승마 속성에 대한 응답자의 선호 차이는 잠재계층 모형을 통해 규명되었는데, 선호가 비슷한 그룹이 6개로 구분되었다. 각 그룹별로 소득 수준, 성별, 회원 유형 등에서 차이가 나는 것으로 분석되었다.

This paper identifies horse riders' preference and measures marginal willingness to pay (MWTP) for equestrian attributes by using choice experiments. It was analyzed that regular riders' satisfaction increased with the following factors: a bigger equestrian facility, better accessibility, indoor and outdoor riding services, and lower riding fees. Additionally, warmbloods were the most preferred type of horses. The results of measuring consumers' MWTP for riding attributes show that they are willing to pay an extra KRW 100,000 a month to use a large-scale equestrian facility rather than a small one and an extra KRW 150,000 a month for an equestrian facility with better accessibility. In addition, horse riders were willing to pay an extra KRW 270,000 to ride a warmblood compared to a Halla horse. The marginal willingness to pay for outdoor riding was KRW 310,000 and that for indoor riding was KRW 390,000. The differences in the respondents' preference for riding attributes were identified through a latent class model, and they were classified into six groups with similar preferences. Each group differed in income levels, gender, and membership types.