농업의 다원적 기능에 대한 정보 제공이 소비자의 지불의사액에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 농업·농촌이 수행하고 있는 다원적 기능에 대한 정보 제공을 통하여 소비자의 지불의사금액(willingness-to-pay)이 증대될 수 있는지 여부에 대하여 살펴보았다. 자료 확보를 위해 실제 쌀을 구매하는 상황을 상정하여 선택실험법(choice experiments)을 적용하였으며, 두 단계(level)의 가격, 다원적 기능 수행 인증 여부, 두 종류의 도정일, 그리고 네 종류의 쌀 등급이 속성(attribute)으로 사용되었다. 다원적 기능에 대한 정보 제공 유무에 따른 해당 가치 인식의 차이를 비교하기 위해 실험집단에 대해서만 농업·농촌이 수행하고 있는 공익적 기능에 대한 설명을 제시한 후 통제집단과의 속성별 지불의사액의 차이를 비교하였다. 지불의사액 분석을 위해 개인의 선호 이질성(preference heterogeneity)을 고려할 수 있는 임의파라미터로짓모형(random parameter logit model)을 이용하였다. 분석 결과 실험집단에서 통제집단 대비 약 20%만큼 더 높은 다원적 기능에 대한 지불의사액을 보였다. 본 연구에서 단순한 형태의 정보 제공만으로도 다원적 기능에 대한 소비자의 지불의사액을 증가시킬 수 있다는 것이 확인된 만큼 체계적인 교육과 홍보를 실시할 경우 보다 광범위한 지불의사액의 증가가 기대된다.

The primary objective of this paper is to determine if we can increase consumers’ willingness-to-pay (WTP) by providing them with information on agricultural multifunctionality. A survey research is conducted based on the choice experiment questionnaire. To elicit the effect of information on agricultural multifunctionality, we first measure the WTP of the treated group for attributes of paddy rice such as price, grade, certification of multifunctional agriculture, and milling date, and then compare the WTP to that of the control group. The random parameter logit (RPL) model is applied to estimate the consumers' WTP for attributes considering consumers’ preference heterogeneity. The results show that consumers who appreciate the value of agricultural multifunctionality have approximately 20% higher WTP for multifunctional agriculture than those who do not.