발아현미를 이용한 부가가치 상품 개발과 중국시장 진출방안

Abstract

Ⅰ. 제 목

발아현미를 이용한 부가가치 상품 개발과 중국시장 진출 방안

Ⅱ. 연구개발의 필요성 및 목적

○ 급변하는 산업사회의 진전으로 국민 식생활의 편의성과 서구화에 기인한 영양의 불균형, 각종 생활환경 오염으로 인한 자연환경의 파괴로 인하여 급증하는 각종 성인병 예방과 치료에 국민의 관심이 고조되고 있음. ○ 최근 건강지향적인 식생활문화의 변화로 각종 건강보조식품과 기능성식품의 소비량이 증가하고 있으나 이들 제품의 효능에 대한 시비가 자주 거론되고 있음. ○ 이러한 소비자의 다양한 요구에 부응하기 위한 건강 지향적인 기능성을 부여한 부가가치 가공미의 유통이 예견되며 앞으로 쌀산업의 한 분야로 자리 잡을 전망이기 때문에 다양한 부가가치 상품에 대한 기술개발이 요구되고 있음. ○ 발아현미는 현미의 영양분과 생명력이 가장 활성화된 상태로서 현미를 발아시키는 과정에서 비타민, 무기질 등 영양소와 식이섬유가 증가하여 인체에 필요한 각종 효소를 공급하기 때문에 청소년 발육촉진, 치매, 비만증, 갱년기 장해, 불안감, 우울증 등의 예방과 치료에 기대되고 있는 건강 보조식품임. ○ 우리나라 발아현미 시장은 아직 초기 성장단계로서 내수시장에 의존하여 발전해 왔으며, 수출기반은 전무한 상태임. 발아현미가 수출산업으로 도약·발전하기 위해서는 다양한 부가가치의 수출상품 개발이 요구되고 있음. ○ 특히 WTO/DDA 농업협상으로 값싸고 품질 좋은 수입 쌀의 소비확대가 전망되는 상황에서, 국내산 쌀의 부가가치를 창출할 수 있는 상품개발을 통하여 적극적인 수출방안을 모색할 필요가 있음. ○ 수출시장개척을 위해서는 주요 쌀 소비국가인 중국 등 동남아시아 시장을 중심으로 정보를 파악하고 이를 토대로 경쟁력 있는 수출 상품개발이 요구되고 있음. ○ 최근 미국 등 선진 외국에서는 발아현미에 대한 연구비를 지원하여 발아현미에 대한 기초 실용화연구를 추진함으로써 국내외 특허출원은 물론 유용물질을 이용한 영양보조식품을 제조·판매하고 있음. ○ 그러나 우리나라에서는 국가 차원의 체계적인 연구는 미미한 실정이며, 단지 민간기업의 연구소를 중심으로 국내 수급현황, 영양소 분석 및 국내소비를 겨냥한 가공 상품개발 연구 등 명맥을 유지하고 있음. ○ 따라서 본격적인 해외 시장 진출과 수출상품 개발을 목표로 한 관련 연구는 아직 시도되지 않고 있어 이에 대한 연구가 필요함. ○ 이 연구는 WTO/DDA 협상, FTA 등 국제화에 따른 수입개방에 대응하여 국내 쌀 산업의 경쟁력을 확보하기 위하여 중국시장을 겨냥한 발아현미를 이용한 다양한 수출상품을 개발하여 보급함으로써 국내 발아현미 시장의 규모화를 추구하고, 수출산업으로서의 기반을 구축하는데 있음.

Ⅲ. 연구개발 내용 및 범위

○ 국내 발아현미 시장 현황과 수출기반 분석 ○ 발아현미 중국시장 조사 - 중국시장의 발아현미 생산·유통·소비구조 분석 - 농수산물유통공사 등을 통하여 중국의 시장동향에 대한 기초조사 - 현지 실태조사를 통하여 유통체계 및 가격동향, 소비자 구매행태, 선호상품 특성, 수입업체 등 현황 파악 ○ 중국시장의 경쟁력 조건 분석 - 현지 실태조사를 통하여 중국시장의 상품개발 현황, 수출관련 제도 등 검토 ○ 국내·외 수출상품의 제품 특성 분석 - 국내외 현지실태조사를 통하여 수집된 국내·외 상품의 제품 특성 검토 - 상품개발 방향 설정 ○ 부가가치 수출상품 개발 - 생식, 선식 등 발아현미를 이용한 기능성 제품 개발 - 국내 식품업체 공동 개발 ○ 중국의 소비자에 대한 패널테스트 - 농산물유통공사 또는 국내 수입업체 현지주재소의 협조를 받아 조사 - 제품의 포장디자인 및 품질의 기호도 조사 등 ○ 수출전략 수립 - 우리나라 발아현미 시장의 SWOT 분석 - 해외시장 진출전략 수립 - 제도·정책적 측면을 고려하여 수출산업화 방안 제시 - 마케팅 추진 방안 제시

Ⅳ. 연구개발 결과 및 활용에 대한 건의

○ 우리나라의 쌀 생산 여건은 2004년 이후 WTO 재협상, FTA 등 국제화에 따른 수입개방에 대응하여 국내 쌀산업의 경쟁력 확보와 고부가가치 상품개발을 통한 수출산업으로서의 기반을 구축하는 것이 필요함. ○ 우리나라의 연간 쌀 시장규모는 농협중앙회 추산에 의하면 2004년 말 현재 약 10～11조원으로 추정하고 있으며, 전체 쌀 시장에서 현미가 차지하는 비중은 약 1,000억원 이상, 이 중에서 발아현미 시장은 300～500억원 정도로 추정하고 있음. ○ 발아현미는 왕겨만 벗겨낸 아주 잘 여문 1등품 현미를 싹을 틔운 쌀로 현미의 장점을 그대로 유지하면서 단점을 완전히 해결한 쌀로서 씨앗이 발아될 때는 새 생명 탄생에 필요한 비타민, 아미노산, 효소, 아라비녹시란, 감마오리자놀 등 발아 전에 없었던 영양소가 생겨나 인체 건강에 큰 도움을 주는 것으로 나타남. ○ 최근 기능성을 강화한 쌀에 대한 소비자 선호와 수요가 점차 확대되면서 쌀의 고급화·다양화 전략으로 몇몇 생산업체들이 치열한 경쟁을 벌이고 있음. ○ 기능성 쌀 제품으로는 버섯쌀(미농바이오), 홍버섯쌀(대덕바이오) 등 버섯균을 배양한 버섯쌀, 흥국쌀(제네티카, MBIO) 등 흥국을 이용한 쌀, DHA·토코페롤·칼슘·올리고당을 코팅한 알청미(인산), 인삼쌀(마장농협), 씻어 나온 쌀(라이스텍), 현미를 발아시킨 발아 현미쌀 등이 출시되고 있음. ○ 발아현미의 기능성도 알려지면서 생식, 밥, 죽, 빵, 떡국, 국수류, 장류, 유제품, 음료, 과자, 라면 등 다양한 제품이 출시되고 있음. ○ 2003년도 대중국 농림축산물 교역 현황을 보면, 수출은 1.7억 달러 전년대비 27.9% 증가하였으나, 수입은 20.6억 달러로 전년 대비 28.7% 증가하여 19.0억 달러의 무역 적자를 기록하였음. ○ 대중국 주요 수출품목은 합판, 자당 등 원료 농림축산물과, 밤, 난초 등 신선농림축산물, 홍삼, 라면, 국수 등 가공농림축산물 등임. ○ 중국의 식료품시장은 지역과 계층에 따라 상이한 소비자의 다양한 니즈와 생활관 등을 이해하여야 하며, 일반적으로 세대간, 거주지역에 따라 뚜렷이 구분되고 있음. - 먼저 세대간 시장특성을 보면 현재 35세 이상의 소비자는 전통적 보수성향으로 지역시장에서 매일 쇼핑을 하고 지역브랜드를 선호하며, 35세 이하의 비교적 젊은 연령층은 교육수준이 높고, 쇼핑간격이 매일보다는 매주 1-2회로 하는 경향이 있으며, 수입식품에 대한 거부감이 거의 없는 실정임. - 식습관 및 쇼핑형태는 지역에 따라 폭넓은 다양성을 나타내고 있기 때문에 특정 지역에서 성공한 제품이 다른 지역에서 성공한다는 보장이 없음. - 따라서 중국의 식품시장에 한국의 발아현미가 진입하기 위해서는 세대간, 지역간 시장차별화와 시장세분화 전략이 필요하며, 이에 따라 다양한 상품전략, 가격전략, 채널전략, 홍보전략 등 구체적인 유통전략의 수립이 필요함. ○ 중국의 식품 구매형태는 유통시장개방 이후 전통적인 소매시장인 농무시장과 대형매장과 편의점 등 현대적 소매시장으로 점차 양극화되고 있음. - 식품 소매시장에서 전통적인 농무시장의 비중이 여전히 80% 정도로 압도적인 우위를 차지하고 있으나, 그 비중은 점차 감소추세를 나타내고 있으며, 이에 비해 할인점, 편의점 등의 비중이 점차 증가추세로 나타나고 있음. - 특히 동부 연안공업지대의 대도시의 경우 전통적 재래시장인 농무시장보다는 대형매장의 비중이 매우 높은 것으로 나타나고 있어, 지역적으로 소매점의 형태별 비중이 차이가 큰 것으로 나타남. ○ 중국의 식품제조업 총생산액은 ‘03년 1조676억 元(담배 포함)으로 ’02년 대비 22%증가로 식품산업의 성장률이 매우 높게 나타나고 있음. ○ 중국에서의 식품가공은 향후 가장 성장가능성이 높은 분야로 판단되고 있기 때문에 일본을 비롯한 이미 중국 내수시장에 진출해 있는 식품가공기업들은 최근 생산규모를 확대시키고 있는 추세임. ○ 현재 중국에서 발아현미 시장은 시장이 형성되는 초기단계이며, 발아현미의 생산업체나 판매지역 및 판매처가 일부 지역에 극히 한정되어 있는 상태임. ○ 현재 중국에서 발아현미를 생산하고 있는 기업 중 하나는 길림성의 공주령시에 있는 춘광그룹이라는 회사인데, 춘광그룹은 식품가공회사로서 주로 농산물의 1차 가공 또는 일부 완전가공제품을 제조·판매하는 기업이며, 발아현미를 생산하는 기업규모는 중소기업 형태임. - 발아현미의 원료는 동북 3성 특히 길림성에서 생산된 일반벼를 농가로부터 구입하여 자체적으로 도정과정을 거쳐 발아현미를 생산하고 있음. - 춘광그룹에서 생산된 발아현미의 판매는 현재 중국 전체에서 베이징, 천진, 심전 등 3개 대도시 등 일부지역에서만 시판되고 있으며, 상해를 포함한 남부지역 대도시에는 아직 시판되지 않고 있음. ○ 중국에서 본격적인 발아현미의 판매와 유통은 최근부터 이루어지고 있으며, 그 이전의 경우 발아현미가 아닌 일반현미가 유통되었음. ○ 현재 중국에서의 발아현미 시장은 시장형성 초기단계로서 발아현미에 대한 소비자의 인식이나 인지도가 매우 낮은 것으로 판명되고 있으며, 일부 계층만이 발아현미에 대한 인지도, 특히 발아현미의 기능성으로 인한 건강식품으로서의 인식이 확대되고 있음. ○ 현재 베이징에서 판매되고 있는 발아현미의 시판가격은 500g 포장당 19.8元(약 2,500원) 정도로 쌀과 비교하여 매우 비싼 가격으로 형성되고 있음. ○ 현재 중국의 발아현미의 유통체계는 발아현미 생산공장과 소매점이 바로 연결되어 있는 것으로 나타나고 있으며, 발아현미를 취급하고 있는 점포형태는 일부 대규모 할인점, 백화점, 중규모 이상의 슈퍼마켓인 것으로 나타나고 있음. ○ 현재까지의 소비추세나 중국 국민들의 소비성향을 보면 향후 발아현미 시장이 점점 빠른 속도로 확대될 것으로 기대되고 있음. ○ 중국의 식료품수출 관련 법 및 제도는 中華人民共和國對外貿易法, 中華人民共和國海關法(關稅法), 中華人民共和國進出口關稅條例(輸出入關稅條例), 中華人民共和國食品衛生法, 기타 관련법(中華人民共和國動物防疫法, 中華人民共和國植物防疫條例, 中華人民共和國進出境動植物檢疫法, 中華人民共和國進出境動植物檢疫法實施條例) 등이 있음. ○ 발아현미를 이용하여 제품화된 상품과 제품을 추진하고 있는 상품 중 앞으로 부가가치를 창출할 수 있는 수출 유망 상품으로는 발아현미 밥 및 죽류, 생·선식류, 떡·국수류, 차류, 각종 음료류, 제빵·쿠키류, 화장품 및 의약품류 등이 있음. ○ 수출유망 상품 중 일부 보관과 이동이 편리한 발아현미제품에 대한 중국 소비자를 대상으로 하여 소비자 선호도 조사를 실시하였음. - 전체 표본수는 총 90명이고, 베이징시 등 중국 4개 지역을 성별, 연령대별, 소득수준별로 구분하여 조사함. - 발아현미 제품에 대한 소비자 인식은 매우 낮았으며, 발아현미제품이 건강에 매우 유익한 식품으로 알려져 있음에도 불구하고 발아현미제품에 대한 구입 의사는 낮게 조사되었음. - 만약 발아현미 제품을 구입한다면 가장 크게 고려할 사항은 맛(기호도)과 건강식에 대한 기대효과라고 응답한 비율이 높게 나타나고 있음. - 발아현미 시식제품에 대한 소비자 인식은 가장 입맛에 잘 맞는 제품은 선·생식류와 죽류로 나타났고, 가격수준에 대해서는 비싸다고 응답한 비율이 비교적 큼. ○ 중국의 발아현미시장은 인구대국으로 고소득층에 대한 고품질 기능성 쌀 소비 확대가 기대되며, 생활수준의 향상과 식생활 소비패턴의 변화로 건강식, 간편식 등 저지방, 고칼로리 식품 소비 증가가 예상되는 등 긍정적인 평가가 있으나, 식문화의 특성차이로 대중화 되지 못할 것으로 예측되고, 우리나라 제품은 노동력의 고임금체계로 유사제품과 경쟁에서 불리한 조건을 가지고 있는 것으로 나타남. ○ 중국은 90년대 중반 이후 중국 동부 연안공업지대의 급속한 도시화와 경제성장으로 인한 소비자의 소득수준 향상, 유통시장의 개방화와 식품소비 및 구매패턴의 급속한 변화로 소비자의 식품 소비성향이 크게 변화되고 있음. - 소비자의 식품소비성향은 전통적인 생계형 중심에서 식품의 품질을 중시하는 경향으로 변화되고 있으며, 특히 일부 고소득계층의 경우 식품의 안전성과 기능성을 중시하면서 고품질?고가격의 수입식품 및 기능성 식품의 수요가 급격히 증대하고 있음. - 쌀의 경우 소비자 특히 고소득층의 소비성향이 크게 두 가지 방향으로 나타나고 있는데, 하나는 전통적인 백미위주의 식생활에서 쌀의 품종과 품질이 우수한 고가의 백미를 선호하는 경향과 다른 하나는 건강과 웰빙을 중시하며 쌀의 기능성을 중시하는 경향으로 나타나고 있음. - 소득수준이 크게 증가되면서 우수품질의 동북미 뿐만 아니라 녹색쌀(친환경쌀)의 수요가 지속적으로 증가하고 있어 현재 우수품질의 동북미와 녹색(친환경)쌀의 재배면적이 지속적으로 확대되고 있는 추세임. - 한편 쌀의 기능성을 중시하는 측면에서는 안전성뿐만 아니라 건강과 웰빙을 고려한 기능성 쌀의 소비가 점차 증가하고 있으나, 전통적인 백미위주의 식습관이 뿌리박혀 기능성 쌀시장은 현재 정상적으로 형성되지 못하고 있으며, 소비가 증가하기 시작하는 초기단계라고 할 수 있음. - 그러나 상대적으로 소득이 높은 일부 계층에서 건강식품이나 웰빙식품으로 현미나 발아현미의 소비가 증대되고 있는 것으로 나타나고 있음. ○ 따라서 한국의 발아현미가 중국의 대도시 시장에 진입하여 시장점유율을 높여나가기 위해서는 틈새시장을 이용하여 고품질의 브랜드로 진입하여 특정채널을 통하여 세분화된 특정시장에서 우선적으로 고급품의 이미지와 브랜드 이미지를 확보하는 것이 중요한 과제로 판단되고 있음. ○ 중국시장의 성공적인 진입을 위해서는 제품의 조기 포지셔닝 확립과 제품에 대한 인지도제고가 무엇보다도 중요하며, 이를 위해서는 진입초기 시장세분화 또는 표적시장 설정 전략이 필요할 것으로 판단됨. - 발아현미 및 그 제품의 시장세분화와 표적시장 설정은 수요특성, 유통체계, 지역적 특성을 고려하여 설정하는 것이 바람직하며, 설정된 목표시장에 대한 적합한 마케팅 전략을 수립하여 활용하여야 할 것임. - 지역적 특성의 경우 마케팅전략 목표는 중국시장에서의 인지도제고 및 수요증대를 통한 안정적인 시장진입이기 때문에 상대적으로 소득수준이 높은 동부 연안공업지역의 대도시 지역이 적합할 것으로 판단됨. - 수요특성의 경우 발아현미 및 관련제품의 특성이 일반적인 식재료이기 보다는 고기능 건강식품이나 기능성식품이기 때문에 잠재적 수요는 적어도 중산층 이상의 상대적 고소득층을 대상으로 하는 것이 바람직함. ○ 시장개척, 시장유지, 수요증대를 위한 마케팅전략은 제품, 가격, 유통체계, 판촉활동 등 다양한 방면에서 동시에 효과적으로 이루어져야 됨. - 제품전략의 가장 중요한 요소는 소비자 지향적이어야 되며, 소비자 지향적 제품전략의 핵심은 편의지향성, 안전지향성, 효능지향성, 관능지향성 등을 들 수 있음. - 발아현미 및 그 제품의 중국시장 진출을 위한 상품전략은 기능성 식품전략, 고급화전략, 제품믹스전략 등이 필요한 것으로 나타남. - 기능성 식품전략은 발아현미의 우수한 기능성을 다양한 홍보나 광고매체를 통하여 인지시킴으로써 발아현미를 단순한 식재료가 아닌 기능성 건강식품으로 인식시키는 것임. - 고급화 전략의 경우 일부 고소득층을 겨냥한 목표시장을 설정하여 고가의 발아현미 건강식품을 판매하는 차별화전략이 초기 시장공략에는 가장 바람직할 것으로 판단됨. ○ 한국의 발아현미 및 그 제품이 시장에 진입하여 시장진입초기 판매망을 형성시키는 방법은 현재 중국의 대도시 식료품 소매유통실태를 고려하여 대형 슈퍼마켓이나 할인점 등과 같은 대규모 유통업체와 제휴하여 상품을 입점시키는 것이 가장 바람직한 방법으로 판단되고 있음. - 입점 대상 소매업체는 발아현미 및 그 제품의 유통전략(상품전략, 가격전략, 홍보전략 등)을 고려하여 대도시 중산층 이상의 소비자가 주로 이용하는 대형점을 대상으로 하며, 대형점의 경우 華蓮超市, 蓮華超市, 農工商超市 등과 같은 중국자본의 현지 대형점과 까르푸, 월마트, 이마트(한국자본) 등 외국계 대형할인점도 동시에 대상으로 하는 것이 바람직한 것으로 판단됨. ○ 중국시장에 성공적으로 진입하기 위해서는 브랜드전략이 매우 중요한 것으로 인식되고 있으며, 중국시장에서 브랜드가 중요한 것은 현재 식품시장에서 몇 개의 대기업이 대부분의 시장을 차지하는 과점상태의 시장구조가 형성되어 있기 때문에 기존에 판매되고 있는 상품과 동일한 상품으로 새로 중국시장에 진입하는 것은 매우 어려운 것으로 나타나고 있음. ○ 따라서 한국의 발아현미와 그 제품은 아직까지 중국의 식료품시장에서 소비자들이 일반적으로 구입하는 식품이 아니고 그 시장형성 또한 초기단계이기 때문에 이미 중국에서 판매되고 있는 식료품에 비해 브랜드전략을 상대적으로 유리하게 전개할 수 있을 것으로 판단됨. ○ 판촉전략의 경우 현지정서를 고려한 광고매체를 선정하여 집중적인 현지적응화 광고전략 구사하는 것이 필요하며, 특히 제품의 특성과 기업이미지에 대한 집중적인 광고 및 홍보가 필요함. ○ 발아현미 제품의 중국 시장 진출을 위해 참여 기업인 (주)미력에서 연구기간 중 여러 차례 한국 농수산물 수출입 현지법인과 접촉을 가져 수출 가능성을 타진하였으며, 구체적인 계획을 추진 중에 있음. - 연구종료 후 지속적인 컨설팅을 통해 한국의 발아현미제품이 중국 시장 공략을 위한 발판을 마련하기 위한 본격적인 사업화 계획을 마련 중에 있음.

Ⅰ. Title

Strategies for value-added products using germinated hulled rice and to make inroads into Chinese market

Ⅱ. Background and purpose of study

With rapid industrialization, the interest on adult diseases is getting higher, which come from unbalance of nutrient intakes and pollution. Recently, the consumption of functional food and healthy food are growing, but the virtue of them is questionable. In the circumstance of well-being, consumption of health-oriented value-added processed rice is anticipated. The technical development of value-added rice is required in the rice industry. Germinated hulled rice provide more nutrients like vitamins and inorganic matters, and dietary fiber during germinating. It is a healthy food that is good for dementia, fatness, well-growing, melancholia and so on. Korean market for germinated hulled rice is in early stage. It depends on the domestic market and no export. To be exporting industry, various value-added products are to be developed. Especially, under the WTO/DDA Negotiation, the development of value-added products of domestic rice is the one way to elevate competitiveness of Korean rice industry. Even though the foreign countries try to develop products using hulled rice, the domestic efforts to nationally systematic research are meager. In consequence, there is no study to cultivate foreign markets. So the study for products development and opening up a market is necessary. The main objective of this study is to secure competitiveness of domestic rice industry under globalization by developing various exporting products targeting to Chinese market.

Ⅲ. Contents and scope of study

This study consists of as followings. First, domestic hulled rice market and foundation for export are surveyed. Second, Chinese market for hulled rice is surveyed. Particularly, production, distribution and consumption of hulled rice in China are outlooked. Also, by field survey, distribution system, purchasing behavior of consumers, and importing company are analyzed. Third, competing conditions in Chinese market are investigated by examining importing system and R&D for products. Fourth, the direction for development of product is established via comparing characteristics of domestic and foreign products. Fifth, the development of specific products and panel test of Chinese people are implemented. Sixth, exporting strategy is forming by SWOT analysis of domestic hulled rice and consideration on the institutes of making an export industry.

Ⅳ. Suggestions for use and results of study

Coping with market open, making competitiveness of rive industry and establishing export foundation by developing high value-added products are needed. In 2004, rice market is about 1,100 billion, and germinated hulled rice market is 30-50 billion market. Germinated hulled rice is known as very good for human health, and several firms are competing severely with growing consumer's demand. As the function of germinated hulled rice become generally known, a variety of products using it are introduced into market as form of rice cake, beverage, noodle, cookie. So far, export goods to China have been raw materials and processed products. Food market in China is a very diverse. Based upon region and class, there are different needs and lifestyle of consumers. So there should be detailed strategy for germinated hulled rice to enter Chinese market. Germinated hulled rice market in China is the beginning stage. The producers and sales area is very limited. The production and distribution of germinated hulled rice is accomplished recently. Before then, general hulled rice was in market. The awareness of consumer for germinated hulled rice market is very low, and part of high class know the function of germinated hulled rice market. However, recognition for germinated hulled rice market is getting higher. The new product for Chinese market is conceived in form of cooked rice, gruel, cake, cookie, cosmetics. The survey of Chinese consumers shows that the knowledge about germinated hulled rice is low. However, low price and the product development will be helpful for market growth. For Korean germinated hulled rice market to enter Chinese market and raise market share, it will be necessary that top-end brand marketing and niche marketing. To be successful market entering, market position will be early made and awareness for product should be raised. For that, market segmentation and target marketing is needed. Marketing strategies for market finding, maintenance, demand elevation have to be effectively used in various and simultaneously.